Tüketiciler tedbirli davranıyor

Dünyanın lider yönetim danışmanlığı şirketlerinden The Boston Consulting Group’un (BCG) hazırladığı “Consumer Sentiment 2011" raporu, aralarında Türkiye'nin de bulunduğu 21 ülkedeki tüketici hissiyatını farklı açılardan analiz ediyor. BCG'nin yürüttüğü araştırma bu sene özellikle, tüketici hissiyatını son dönemde yaşanan küresel ekonomik krize verilen reaksiyon özelinde inceliyor.
Raporla ilgili değerlendirmelerde bulunan BCG İstanbul Yönetici Ortağı Burak Tansan "Türkiye'nin yaşanan krizden birçok gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeye kıyasla daha kuvvetli olarak çıkması Türk tüketicilerin geleceğe daha iyimser bakmalarına imkân tanıdı. Öte yandan Türk tüketiciler, global ekonomide yaşanabilecek çalkantıların tekrarlanması olasılığına karşı, temel ihtiyaçları dışındaki harcamalarını önemli oranda arttırmayı planlamıyor " şeklinde konuştu.
Burak Tansan: "Gelişen Türkiye ekonomisi, tüketicilere güven aşıladı"
Türkiye'nin son yıllarda yaşadığı ekonomik büyümenin tüketici güvenini artıran en önemli etkenlerden biri olduğunu belirten BCG İstanbul Yönetici Ortağı Burak Tansan "Türkiye'nin son yıllarda yakaladığı ekonomik başarı, tüketicilerin de güvenle harcama yapmasına olanak tanıdı. 2009'un ikinci çeyreğinden beri kesintisiz büyüyen ve 2010 yılında yüzde 8.9 büyüme ile OECD ülkeleri arasında büyüme konusunda liderliği elde eden Türk ekonomisi, küresel ekonomik krizin etkilerinden en hızlı kurtulan ekonomilerden biri. Faiz oranlarının, enflasyonun ve işsizliğin son yıllarda ciddi oranlarda azalması da Türkiye'nin konumunu güçlendirdi. Bu performansın tüketicilere yansımasını da artan tüketici güveni sayesinde gördük. Artan tüketici güveniyle birlikte tüketim harcamaları da artış gösterdi ve şimdiden kriz öncesi seviyeler aşıldı. Bu artışın önümüzdeki yıllarda da kontrollü olarak devam etmesini bekliyoruz" diye konuştu.
Türkiye'nin ekonomik başarısının tüketicilere yansıması, BCG'nin yaptığı "Tüketici Hissiyatı 2011" çalışmasının sonuçları arasında da görülüyor. Katılımcıların küresel ekonomik kriz ve gelecek beklentileri hakkında sorulan sorulara verdikleri cevaplar,  dört ana başlıkta özetlenebilir:
1. Türk tüketiciler küresel ekonomik krizden bireysel olarak diğer birçok ülkedeki tüketicilere kıyasla daha az etkilendi.
• BCG anketine katılan Türklerin yüzde 40'ı küresel ekonomik krizden bireysel olarak etkilendiğini belirtti.
• Aynı oran AB-5 (Almanya, İngiltere, İspanya, İtalya, Fransa) ülkelerinde  yüzde 47, Yunanistan'da yüzde 74, Hindistan'da ise yüzde 43 olarak gerçekleşti.
2. Türk tüketiciler, Avrupa Birliği ülkelerine kıyasla geleceğe yönelik daha iyimser beklentiler taşıyor.
• BCG anketine katılan Türklerin  yüzde 56'sı geleceğe yönelik ekonomik kaygılar taşımadığını belirtti.
• Aynı oran AB-5 ülkeleri ve Rusya'da   yüzde 47, Hindistan'da yüzde 38 olarak gerçekleşti.
• Brezilya ve Çin, sırasıyla  yüzde 60 ve  yüzde 70'lik oranlarla katılımcıların en az gelecek kaygısı taşıdığı ülkeler oldu.
3. Türkiye'deki tüketiciler istihdam kaybı yaşamaktan, diğer birçok ülkedeki tüketicilere kıyasla, daha az endişe duyuyor.
• Ankete katılan Türklerin  yüzde 85'i önümüzdeki 12 ayda işini kaybedeceğinden endişe etmiyor.
• Aynı oran AB-5 ülkeleri arasında  yüzde 81, Brezilya'da yüzde 82, Rusya ve Hindistan'da   yüzde 78, Çin'de ise  yüzde 86.
4. Türk tüketiciler, ekonomik anlamda da kendilerini diğer birçok ülkedeki tüketicilere oranla daha güvende hissediyor.
• Ankete katılan Türklerin  yüzde 17'si ekonomik olarak güvende olmadığını veya ekonomik sıkıntıda olduğunu belirtti.
• Aynı oran AB-5 ülkeleri arasında  yüzde 27, Brezilya'da  yüzde 34, Rusya'da  yüzde 29.
• Hindistan ve Çin, sırasıyla  yüzde 12 ve  yüzde 14'lük oranlarla katılımcıların ekonomik anlamda kendilerini en güvende hissettiği ülkeler.
Tüketime yönelik değer yargıları tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de belirgin olarak değişiyor
BCG çalışmasına göre, Türk ekonomisinin istikrarlı seyri, tüketici güvenini artırdı ve gelecek kaygılarının azalmasına yol açtı. Ancak, bu hissiyatın tüketim harcamalarını da olumlu yönde etkilemesi beklenmekle beraber geçtiğimiz yıl Türk tüketiciler temel ihtiyaç dışı harcamalarını artırmadı. Bu eğilimin önümüzdeki yılda da devam etmesi bekleniyor. Ankete göre geçtiğimiz 12 ayda Türk katılımcıların  yüzde 39'u temel ihtiyaç dışı harcamalarını azalttı,  yüzde 56'sı aynı seviyede tuttu ve sadece  yüzde 5'lik kısmı artırdı.
Önümüzdeki 12 ayda temel ihtiyaç dışı harcamalarını azaltacağını belirten katılımcıların oranı yüzde 44'e yükselirken artıracağını belirten katılımcılar  yüzde 5'te kalmaya devam ediyor.
Temel ihtiyaç dışı harcamaların artmamasındaki nedenler sorgulandığında ise tüketicilerin tasarruflarını artırma gayeleri ön plana çıkıyor. Önümüzdeki 12 ayda temel ihtiyaç dışı harcamasını azaltacağını belirten katılımcılara bu tercihin nedenleri sorulduğunda önemli bir çoğunluk tasarruflarını artırmak istediğini öne sürüyor. Aynı katılımcılara tasarruflarını artırmak istemelerinin nedenleri sorulduğunda ise çoğunluk yeni bir ekonomik yavaşlama ihtimali ve ailevi nedenleri ön planda tutuyor.

Bu durum, tüketicilerin değer yargılarını da etkiliyor. BCG araştırmasının dünya genelindeki sonuçlarından biri de, tüketicilerin gereksiz ve fazla tüketimi ekonomik krizin nedenlerinden biri olarak gördüğü. Bu nedenle de tüketiciler, lüks ürünlerden ziyade amaca uygun basit ürünleri tercih ediyor. Benzer bir eğilimi Türkiye'de de görmek mümkün. Bu durum, tüketicilerin değer yargılarını da etkiliyor. BCG araştırmasının dünya genelindeki sonuçlarından biri de, tüketicilerin gereksiz ve fazla tüketimi ekonomik krizin nedenlerinden biri olarak gördüğü. Bu nedenle de tüketiciler, lüks ürünlerden ziyade amaca uygun basit ürünleri tercih ediyor. Benzer bir eğilimi Türkiye'de de görmek mümkün. Bu durum, tüketicilerin değer yargılarını da etkiliyor. BCG araştırmasının dünya genelindeki sonuçlarından biri de, tüketicilerin gereksiz ve fazla tüketimi ekonomik krizin nedenlerinden biri olarak gördüğü. Bu nedenle de tüketiciler, lüks ürünlerden ziyade amaca uygun basit ürünleri tercih ediyor. Benzer bir eğilimi Türkiye'de de görmek mümkün. 

Türkiye ekonomisinin son yıllarda gösterdiği performans ve tüketicilere olumlu yansıması göz ardı edilemez boyutlarda. Ancak küresel ekonomik krizin devam eden etkileri Türkiye dâhil birçok ülkede tüketicileri geçmişe oranla biraz daha tutumlu olmaya itiyor. Bu trend, tüketici davranışlarına daha sık pazarlık etmek ve en uygun fiyatları bulmaya daha çok zaman harcamak gibi şekillerde yansıyor.
BCG araştırmasına göre ekonomik güvensizlik, tüketicilere 6 temel davranış değişikliği şeklinde yansıyor. Sonuçlar arasındaki en dikkat çekici unsur, Türkiye'nin bu tarz davranış değişikliklerinin en az görüldüğü ülkelerden biri olması. Bu da mevcut küresel ekonomik durumun Türk tüketicilerini diğer ülkelerdeki tüketiciler kadar endişelendirmediği sonucuna işaret ediyor.

Türkler stresli ve kaygılı dönemlerini aileleri ve arkadaşları ile vakit geçirerek atlatıyor
BCG araştırmasının ABD, Avrupa Birliği ve BRIC ülkeleri sonuçları incelendiğinde bu ülkelerdeki katılımcıların stresli ve kaygılı dönemlerinde aileleriyle ve ev ortamında daha çok vakit geçirdiği görülüyor. Öte yandan temel ihtiyaç olmayan "lüzumsuz" ürünler almak, tatillere çıkmak ve gereğinden yüksek kalitede ürünler / hizmetler satın almak da bu ülkelerdeki bireylerin stresle başa çıkarken sergilediği davranışlar arasında. Bu tarz davranışlar aile ve ev ortamında vakit geçirmek kadar popüler olmasa da azımsanamayacak boyutta.
Türkiye'deki durum ise diğer ülkelerden bazı farklılıklar göstermekte. Stres ve kaygılı dönemleri atlatmak için aile ile vakit geçirmek Türkler arasında en popüler aktivite. Ancak arkadaş çevresi ile vakit geçirmek de Türkler arasında neredeyse aile ile vakit geçirmek kadar popüler olan bir aktivite. Diğer taraftan temel ihtiyaç olmayan "lüzumsuz" ürünler almak, tatillere çıkmak ve gereğinden yüksek kalitede ürünler ve hizmetler satın almak Türkler arasında stres azaltmak için daha ender rastlanan davranışlar.
Tüketicileri lüks ürünlere yönlendiren temel nedenler Türkiye ile diğer ülkeler arasında benzerlikler taşıyor: Ürün dayanıklılığı ve malzeme kalitesi
BCG'nin 21 farklı ülkede yürüttüğü çalışma, tüketicilerin lüks ürünleri tercih etmesinin ardındaki nedenleri de inceliyor. Bu bağlamda ortaya çıkan en önemli sonuç ise farklı ülkelerdeki tüketicilerin lüks ürünleri tercih etmesindeki nedenlerin temelde aynı olması. Türk tüketiciler de gelişmiş ve gelişmekte olan diğer ülkelerdeki tüketiciler gibi lüks ürünleri öncelikle dayanıklı oldukları için ve kaliteli malzemeden üretildikleri için tercih ediyor. Markanın önemi, BRIC ülkeleri tüketicilerinin lüks ürünleri tercih etmesinde öne çıkan bir diğer önemli neden, ancak Türkiye, ABD ve AB-5 ülkelerinde marka, tek başına, tüketicilerin tercihlerinde aynı önemi taşımıyor.

Türk tüketiciler doğa dostu ‘yeşil’ ürünlere çok sıcak bakmıyor
BCG araştırmasına göre küresel ekonomik kriz, ABD ve AB–5 ülkelerinde doğa dostu ürünlere ilgiyi azaltmadı. Türkiye'de ise tüketicilerin çoğunluğunun şimdiye kadar hiç ‘yeşil’ ürün satın almadığı, bir kısmının da geçmişte almış olmasına rağmen mevcut durumda almaktan kaçındığı görülmekte. Ayrıca, Türk tüketiciler ‘yeşil’ ürünlere muadillerine kıyasla daha fazla para vermeye diğer ülke tüketicileri kadar istekli değiller.
‘Yeşil’ ürünlerin fiyatları, Türk tüketicilerin bu ürünleri tercih etmemesinin başlıca nedenini oluşturuyor. Bu konuda Brezilya, ABD ve AB-5 ülkeleri de Türkiye ile benzerlik gösteriyor, ancak Çin, Rusya ve Hindistan'da ‘yeşil’ ürünler hakkında yeterince bilgi sahibi olmamak tercih etmeme nedeni olarak ürün fiyatının önüne geçiyor. Ancak BCG araştırmasının önemli bir diğer sonucu ise Türk tüketicilerin önemli kısmının fiyattan bağımsız olarak ‘yeşil’ ürünlere ilgi duymaması. Ankete katılan Türklerin yüzde 45'i "yeşil" ürünlerle hangi fiyatta olursa olsun ilgilenmediğini ifade ederken, bu oran, gelişmiş ve diğer gelişmekte olan ülkelerin tamamının üzerinde.

Türk tüketiciler çocuk, gıda ve sağlık ürünlerinde pahalı muadilleri tercih etmeye daha yatkınken lüks ürünlerde, tatil - seyahat ürünlerinde ve ev dekorasyonunda daha ucuz muadilleri tercih ediyor
BCG araştırmasının sonuçlarına göre gıda ve sağlık ürünleri hariç ucuz muadillerin tercihi küresel olarak revaçta olan bir tüketici davranışı. 21 farklı ülkede gerçekleştirilen anketin sonuçlarının toplandığı “Tüketici Hissiyatı 2011" araştırmasına göre farklı ülkelerdeki katılımcıların yüzde 30 ila  yüzde 72'si ucuz muadil ürünleri tercih ediyor. Türkiye ise  yüzde 45'lik ucuz muadil tercih oranıyla BCG araştırmasına konu olan ülkeler arasında orta sıralarda konumlanıyor.
Ürün tipi bazında gıda ve sağlık dışı ürünler incelendiğinde, Türk tüketicilerin lüks ürünler, tatil / seyahat ürünleri ve ev dekorasyonunda ucuz muadilleri tercih ettiği görülüyor. Türk tüketiciler oyun / oyuncak, çocuk giyim ürünleri ve otomobilde pahalı muadilleri seçmeye daha yatkın. 
Türk tüketiciler internette aktifler. Ancak aktiflik sosyalleşme, arama, fiyat ve ürün karşılaştırma gibi aktivitelerden oluşuyor, internetten alışveriş oranı hala çok düşük
BCG araştırmasının sonuçlarına göre örneğin giyim, aksesuar, kozmetik gibi kategorilerde tüketicilerin yüzde 10 ila 15'i fiyat karşılaştırmak, ürünler hakkında bilgi aramak, kupon ve promosyon bulmak için interneti kullanıyor. Fakat bu oran internetten alışveriş yapmak süz konusu olduğunda yüzde 1 ila 3'e kadar iniyor.
Tüketimde Global Trendler
BCG'nin hazırladığı “Consumer Sentiment 2011" raporu, tüketici davranışlarındaki global trendleri de analiz ediyor. Birçoğu Türkiye için de geçerli olan global trendler şunlar: 
• Yeni Pazarlar:  Tüketim harcamalarındaki büyümenin çok önemli bir bölümü, aralarında Türkiye'nin de olduğu gelişmekte olan pazarlardan gelecek. Bu, hem ülkeler bazında, hem de şehirler bazında değerlendirilmesi gereken bir nokta. Bu pazarların önemini ve kendine has özelliklerini anlamak şirketler için kritik öneme sahip olacak.   
• Yeni Demografiler:  Birçok pazarda, değişik demografik dinamikler tüketim davranışlarını belirgin olarak etkiliyor. Gelişmiş ülkelerde yaşlı nüfusun artışı ve değişik tüketim alışkanlıkları, gelişmekte olan ülkelerde ise genç nüfusu anlamanın önemi, kadınların tüketim davranışlarının artan önemi gibi unsurlar ön plana çıkıyor. 
• Yeni Kanallar:  Birçok gelişmiş pazarda cep telefonları hem internet erişimi hem de satın alma kararı verilmesi aşamalarında belirgin ve artan bir öneme sahip. Bu trend, gelişmekte olan pazarlarda da gözlemleniyor. Sosyal paylaşım siteleri de, her geçen gün tüketim kararlarını daha fazla etkileyecek öneme sahip oluyorlar. 
• Yeni Değerler:  Tüketiciler ‘yeşil’ ürünlere giderek daha artan önem veriyorlar. Statü sağlayan markaların önemi azalırken daha kullanışlı ve dayanıklı ürünlerle tüketicilerde daha yüksek maddi ve/veya manevi değer algısı yaratan ürün ve hizmetler ön plana çıkıyor.