Bankacılık sektöründe büyük rekabet

Türkiye'de bireysel müşteriler hem çok sayıda bankayla çalışmayı seçiyor hem de bankalarını hızlı değiştiriyor. Öyle ki bireyselde 2-3 bankayla çalışan müşteriler, 2,5-3 yılda bir ana bankalarını yeniliyor. Kurumsalda ise süreler biraz daha uzun. En az 5-6 bankayla çalışan şirketlerin ana bankalarını değiştirme süresi 8 yıla kadar uzuyor. Bu hız, her ölçekten bankayı "ana banka olma" yarışına itiyor. Stratejiler "ana banka" olarak kalma üzerine kuruluyor.

Türkiye'de bankacılık sektörünün dinamikleri dünyadan oldukça farklı işliyor. Avrupa ve ABD gibi gelişmiş ülkelerde bireyler sadece bir bankayla çalışıyor. Türkiye'de ise durum farklı. Boston Consulting Group (BCG) Türkiye Genel Müdürü Burak Tansan, Türkiye'de bir müşterinin 2-3 bankayla çalıştığını söylüyor. Aynı trend kurumsal bankacılıkta da geçerli. Dünyada şirketler 2-3 bankayla iş yaparken Türkiye'de büyük ve orta ölçekli şirketlerde bu sayı en az 5-6 oluyor.

İşte bu noktada ana bankalar arasında yer almak önem kazanıyor. Zaten bu nedenle sektörde büyük bir rekabet yaşanıyor. Çalışılan banka sayısının yüksek olması, müşterinin rakibe daha kolay gitmesi yani sektör içinde Banka değişimin hızının yüksek olması bu tablonun nedenini oluşturuyor.

Bu kaygan zemin banka yöneticilerini aktif müşteriyi bankaya bağlama konusunda hep tetikte tutuyor. Bir yandan yeni müşteri kazanmak için çalışan bankalar, diğer yandan da mevcut müşterilerinin "ana bankası" olarak kalma savaşı veriyor.

DEĞİŞİMİN NEDENİ

"Türkiye'de bireylerde ortalama ana banka değiştirme hızı 2,5-3 yılı buluyor." Bu tespit BCG Türkiye Genel Müdürü Burak Tansan'a ait. Tansan, bireysel bankacılıkta değişim hızının ağırlıklı olarak kişilerin maaş anlaşma süreleriyle bağlantılı olduğunu açıklıyor. Tabii müşterinin ana kredi ürünlerini, özellikle konut kredisini aldığı bankayla yakın çalışma eğilimi de bulunuyor.

Peppers & Rogers Group Türkiye Genel Müdürü Selim Üçer, "İlk işe giriş, iş değişikliği, evlenme, ev alımı ve çocuk sahibi olma gibi kişinin yaşamında ciddi değişikliklere neden olan ve kredi ihtiyacını artıran dönemlerde bireyler yeni banka arayışına giriyor. Bu yaşam evresi kaynaklı değişikliklerle ortalama 4-5 yılda bir banka değiştiriliyor" diyor.

Peki bireyler, ana bankalarını hangi kriterlere göre seçiyor? Burak Tansan, bu konuda şu yorumu yapıyor: "Bankaların mevduat faiz oranlan ve hizmet kalitesi önem taşıyor. Ayrıca bankaya şube, ATM ağı ve dijital bankacılıkla rahat erişilebilmesi de önemli. Sık para transferi yapılan kişilerin çalıştığı bankalara da geçiş söz konusu." Bankacılık danışmanı Tunç Akyurt'a göre özellikle orta yaş ve üzeri üst gelir seviyesindeki mevduat ve yatırım müşterilerinde, şubelerde görev alan müşteri ilişkileri yöneticisi tarafından verilen hizmetin kalitesi ve oluşan güven hissi de önemli faktör oluyor. Akyurt, "Birçok mevduat ve yatırım müşterisi bankasını güvendiği ve kaliteli hizmet aldığı yöneticiyle paralel değiştiriyor" eliyor.

KURUMSAL DAHA SAKİN

Kurumsal bankacılıkta müşterilerin banka değiştirme süreleri uzuyor. Türkiye'de kurumsal şirketler, bireysel müşterilere göre daha fazla sayıda, en az 5-6 bankayla yakın çalışma eğiliminde. Şirketlerin hem ihracat pazarları hem verilen kredi limitleri hem de farklı bankacılık ihtiyaçlarıyla çalıştıkları ana banka sayısı artıyor. Ama kurumsalda bireysele göre banka değiştirme hızı görece daha düşük. Tunç Akyurt, ticari segmentte Türkiye'de bankaların yıllık müşteri kaybının yaklaşık yüzde 12 olduğunu açıklıyor. "Banka bazında ortalama müşteri değişim süresinin ticari segmentte 8 yıl olduğunu söyleyebiliriz. Mikro işletmeler ve her ölçekteki şirketler dahil sistemde 3 milyon müşteri olduğunu hesaba katarsak yılda ortalama 400 bin ticari firma ana banka değişimine gidiyor" diyor.

Peppers&Rogers Group Türkiye Genel Müdürü Selim Üçer de benzer fikirde. Üçer, "Kurumsal tarafta daha uzun vadelerden söz etmek mümkün. Şirketler birden fazla ana bankayla ve çok daha uzun zamanlarla çalışıyor. Burada değişim, önemli bir kredinin ihtiyaç anı gibi zamanlarda ortaya çıkıyor" görüşünde bulunuyor. Uçer'e göre bu durumlarda uygun faiz ya da acil gayri nakdi kredi işleminde işlemi hızlı tamamlayabilme gibi sebeplerle kurumlar bankalarını değiştirebiliyor.

"Kurumsal müşteriler için bankaların çalışma şekilleri, fiyat ve kredi politikaları banka seçiminde önemli faktörler olarak öne çıkıyor" diyen Burak Tansan, bunlara ek olarak şirketlerin tedarikçi ve diğer değer zinciri paydaşlarıyla olan bankacılık akışlarının hangi banka tarafından sağlandığının da ana banka değişiminde çok önemli olduğunun altını çiziyor. Bu nedenle de bankalarda "Nakit Yönetimi" veya "İşlem Bankacılığı" adı verilen bölümler müşteri kazanımı ve tutundurmada diğer departmanlardan büyük bir öneme sahip.

"ANA BANKA" SAVAŞI

Bankalar, bu değişim tablosunu göz önünde bulundurarak müşteri portföylerinin ne kadarının ana bankası olduklarını dikkatle inceliyor. 10 milyonu aşan müşteri sayısına ulaşan büyükler, müşteri portföyünün ne kadarına ana banka olarak hizmet verdiklerini açıklamaktan kaçınsa da danışmanlar sektörde tüm oyuncuların ken¬di içinde her ay bu verilere baktığını belirtiyor.

TEB Genel Müdürü Ümit Leblebici, bireysel bankacılıkta, kredi kartı müşterileri hariç müşteri portföylerinin yüzde 70'inin ana bankası olduklarını açıklıyor.

Leblebici, "Bireysel müşterilerimizin yüzde 70'i birincil bankacılık ürünlerini bizden alıyor. Türkiye'de bireylerin ortalama 2-3 bankadan kredi kartı mevcut. Eğer kart sahibi müşterilerimizi de hesaba eklersek bireysel tarafta tüm portföyümüzün yaklaşık yüzde 50'sinin ana bankasıyız" diyor.

Finansbank Kurumsal ve Ticari Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Ömür Tan, bireysel bankacılıkta müşterilerinin yüzde 45'ine ana banka olarak hizmet verdiklerini aktarıyor. Tan, "Müşterilerimizin çok büyük kısmı, bankamızla önce kredi kartları, bireysel krediler veya mevduat ürünleri aracılığıyla tanışıyor. Ardından biz müşteri portföylerinde derinleşme adına kredili mevduat hesabı, kredi ürünleri ve banka kartı sunuyoruz" diyor.

Türkiye Finans Genel Müdür Yardımcısı İsmail Vural da bireysel bankacılıkta müşteri portföyünün yüzde 49'unun ilk üç bankası içinde bulunduklarını açıklıyor.

Kurumsal bankacılıkta ise TEB'in ana banka olarak çalıştığı müşteri portföyü yüzde 80'lere kadar çıkıyor. Finansbank'ın bu alanda ağırlığını Ömür Tan, "Aktif kurumsal ve ticari bankacılık müşterilerimizin yaklaşık yüzde 20'siyle ana bankalarından biri olarak çalışıyoruz" diyerek açıklıyor. Katılım bankaları tarafında da müşterinin ana bankası olabilmek için çetin bir rekabet mevcut. Albaraka Türk Genel Müdür Yardımcısı Mehmet Ali Verçin, "Kuramsal segment müşterilerimizden oluşan portföyün yüzde 52'si için ana banka konumundayız" diyor. Türkiye Finans Genel Müdür Yardımcısı Cengiz Gülhan ise 40 binin üzerinde olan kurumsal ve ticari segment müşterilerinin yüzde 25'inin ana bankası olduklarını aktarıyor.

DERİNLEŞME ARAYIŞI

Orta ve küçük bankaların çoğunun stratejisinde müşterilerinin ilk 2-3 bankasından biri olma hedefi var. Bu noktada ana banka olabilmek için bireysel bankacılıkta maaş anlaşmalarına ağırlık vermek ve kurumsal tarafta da yurt içi ve özellikle yurt dışında tüm finans ürünlerini birlikte sunabilmek önem kazanıyor. Leblebici, "Müşteri bir bankaya ödemelerini bağlıyorsa uzaklaşmıyor. Kurumsal, KOBİ, bireysel bankacılık alanları arası müşteri anlaşmaları yaparak derinleşmeye gidiyoruz" diyor. DenizBank da bu mantıkla farklı segmentlere yönelik hizmetleriyle öne çıkmaya çalışıyor. Bankanın genel müdür yardımcısı Oğuzhan Özark, "Emekli Bankacılığında 2010'dan itibaren niş segment yaklaşımıyla fark yaratıyoruz. Afili Bankacılıkta şubelerde kişiye özel danışmanlık hizmeti, işlemlerde öncelik, Afili Birikim Ürünleri hizmetleri sunuyoruz" diyor.

ING Bank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Uygun ise bu amaçla yaptıklarını şöyle anlatıyor: "Müşterilerimizin ana bankacılık kullanımını, işlemlerinin sıklığı ve ürün kullanımları bazında ölçüyoruz. İlişki derinliğimizi artırmak amacıyla segment bazlı teklifler sunuyoruz" diyor. Bankanın kurumsal bankacılıktan sorumlu genel müdür yardımcısı Alper Hakan Yüksel, uluslararası banka olmanın getirileriyle müşterilerine finansal süreçlerde önemli kolaylıklar sağladıklarını söylüyor. Burgan Bank Genel Müdürü Murat Dinç de bireyselde müşterilerinin ilk iki bankasından biri olma hedefiyle çalıştıklarını aktarıyor. Dinçer'e göre banka ticari tarafta da son 2 yıldır büyük montanlı orta vadeli kredilerle büyümeyi seçiyor ve böylece firmaların ana bankası durumuna geçiyor. Şekerbank Kurumsal ve Ticari Bankacılık Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Umut Ülbegi ise "Müşterilerimizin faaliyet alanlarına ve iş akışlarına özel, ihtiyaçlarına uygun ürünler geliştiriyoruz, sürekli sahada olan uzman kişilerden, güçlü kadrolar oluşturduk" şeklinde konuşuyor.

AKBANK NE YAPIYOR?

BÜYÜK REKABET
Türkiye'deki 4 büyük özel ve 3 kamu bankası, her üründe ortalamada yüzde 70-80 civarında pazar payına ulaşıyor. Ama bu hakim pazar payları ve yüksek müşteri sayısıyla çalışan büyük bankaların da işi zor. Müşterilerinin ana bankalarından biri olarak kalmak için hem kendi aralarında hem orta ölçeklilerle rekabet etmeleri gerekiyor.

13 MİLYON MÜŞTERİ
Akbank Genel Müdür Yardımcısı Arif İsfendiyaroğlu, bireyselde ana banka kalma stratejilerini şöyle özetliyor: "Orta-üst gelir grubunu hedefleyen Birebir Bankacılıkla müşterilerimizin yatırım hizmetleri ağırlıklı olmak üzere tüm finansal ihtiyaçlarına en uygun çözümleri üretiyoruz. Ayrıca Akbank Yatırım hizmetleriyle müşterilerimiz isterse robo danışmanlıkla stratejik varlık dağılımı oluşturabiliyor veya Ak Yatırım yatırım danışmanlarımızdan bilgilendirme alarak kendi portföyünü oluşturabiliyor."

İKİ BÜYÜĞÜN STRATEJİSİ

GÜVEN BAĞI KRİTİK
11 milyon aktif müşteriye hizmet veren Yapı Kredi Bankası 2013-2015 yılları arası 1,2 milyon yeni müşteri kazandığını açıklıyor. Yapı Kredi Bankası, ana banka olarak kalma çalışmalarını şöyle aktarıyor: "Sunduğumuz hizmetlerimiz ve yaklaşımımızla müşterilerimizin finansal ihtiyaçlarının önemli bölümü için bizi tercih ettiğini gözlemliyoruz. Bunun altında müşterilerimizle yarattığımız güven bağının yattığını düşünüyoruz. Onların ilk tercihi olmak için de kendimizi sürekli geliştirmeye devam ediyoruz. Burada en dikkat edilmesi gereken konu doğru müşteriye, doğru zamanda doğru kanal üzerinden doğru ürünü sunmak. Bulundukları her yerde, her koşulda, dijital ve fiziksel tüm kanallar aracılığıyla hızlı ve kesintisiz bir deneyim sağlamak ise temel stratejimiz."

EMEKLİ SAYISINI ARTIRDI
Müşteri kazanımında sürdürülebilirliği ön planda tutan Garanti Bankası da 2015 yılında 1,4 milyon yeni bireysel müşteri kazandı. Bankanın 2015 yılı faaliyet raporunda ana banka stratejisi özete şöyle aktarılıyor: "Birden fazla bankayla çalışan müşterilerin, ana banka ilişkisinde oldukça önemli rolü olan bireysel maaş müşteri sayısını artırmaya devam ediyoruz. Emekli maaş müşterisi sayımızı da 2015'te yüzde 31 artırdık."

DÜNYADAN HIZLIYIZ

FRANSA'DA 10 YIL
Türkiye, ana banka değiştirme hızında pek çok gelişmiş ülkeyi geride bırakıyor. Peppers&Rogers Group Türkiye Genel Müdürü Selim Üçer, dünyadaki mevcut tabloyu şöyle açıklıyor: "Dünya geneline baktığımızda Almanya ve Amerika gibi pazarlarda banka değiştirme hızı, diğer ülkelere göre daha yüksek. Bu ülkelerde değişim hızı ortalama 3 yıl diyebiliriz. Belçika, Fransa gibi ülkelerde ise 5-10 yıl arasında, yani çok daha yavaş olduğunu söyleyebiliriz. Diğer yandan İngiltere, İtalya gibi ülkelerin banka değiştirme hızı ortalamalara 4-5 yıl civarında görülüyor."

PAZAR FRAGMENTE
BCG Türkiye Genel Müdürü Burak Tansan, Türkiye'deki değişim hızının dünyaya göre yüksek oluşunun nedenlerini şöyle açıklıyor: "Müşterilerin ana bankalarını değiştirme hızı ülkeden ülkeye değişiklik gösteriyor. Ancak ortalamada, ABD ve Avrupa pazarlarında banka değiştirme hızının Türkiye ile karşılaştırıldığında daha yavaş olduğunu gözlemliyoruz. Bunun en büyük nedeni, Türkiye'deki pazarın çok daha fragmente ve rekabetçi olması. Örneğin Hollanda pazarına sadece 3 büyük banka yön veriyor. ABD'de ise daha çok yerel bankalar öne çıkıyor. Dolayısıyla gelişmiş ülkelerde rekabetin daha sınırlı olması, müşterilerin banka değiştirme eğilimlerini azaltıyor."(ELÇİN CİRİK/CAPITAL DERGİSİ)