Citi’nin ‘şefkatli’ CEO’su katılaşmak zorunda

FINANSGUNDEM.COM – DIŞ HABERLER SERVİSİ

Jane Fraser, yaklaşık üç yıl önce Citigroup'un CEO'su olmadan çok önce, 2018'de CNN’deki bir röportajında "Kötü bir insan olmadan da açık sözlü bir konuşmacı olabilirsiniz" demişti.

Bloomberg yazarı Paul J. Davies’e göre bu ifadeler aynı zamanda Fraser’ın liderliğindeki kilit değerleri de ifade ediyor: insan dokunuşu ve empati. Ancak 2024 yılına gelindiğinde Citigroup CEO’su bu politikasını sınırlarına kadar test edecek. Zira grubun gecikmiş bir yeniden yapılanma sorunu bekliyor. Fraser yönetim birimlerindeki çalışanları işten çıkararak ve bölgesel liderlikleri kapatarak bankanın zayıf gelirlerini onarmaya çalışıyor. Ancak bu süreçte binlerce bankacı da işten çıkarılacak. Çalışanların bazıları için belirsizlik ilk çeyreğe kadar sürecek.

Davies işten çıkarma planının doğru olduğunu ancak bunun kolay bir karar olmadığını belirtiyor. Finans yazarına göre CEO’nun Citi’deki bürokrasiyi öldürmek, maliyetleri düşürmek ve bankanın kültürünü değiştirmek için duygusuzluğa, kurnazlığa ve ciddi bir ikna gücüne ihtiyacı olacak. Tamamen sonuçlanması yıllar alabilecek bu süreçte çalışanların da işlerine bağlı kalması gerekiyor.

Hissedarlar banka yönetiminin bu kararını memnuniyetle karşılıyor. Analistlere göre, Citigroup hisseleri birçok yatırımcı portföyü arasında tercih edilen bir yatırım haline geldi. Ancak bu da sınırlı. Zira bankanın hisseleri Citigroup'un net varlıklarının değerinin %40'ına yakın işlem görüyor. Citi hisseleri ABD’nin büyük bankaları arasında açık ara en kötü performansı gösteriyor.

Citigroup neden yeniden yapılanıyor?

Küresel çapta finansal süpermarket olma hedefiyle 1990’larda Sandy Weill tarafından oluşturulan Citigroup hiçbir zaman bu vaadini gerçekleştiremedi. Zira finans devi çok büyüktü ve yönetmek için fazla hantaldı. 2008 yılında Küresel Finans Krizi vurduğunda ABD’nin en büyük banka kurtarma paketini alarak krizle ancak başa çıkabildi. O günlerden bu yana Citi’nin rakipleri toparlandı, odaklarını keskinleştirdi ve kârlarını artırmanın yenin yollarını buldu. Satış uygulaması skandallarıyla sarsılan ve düzenleyici kurumların dayattığı bilanço kısıtlamalarıyla mücadele eden Wells Fargo bile ilerlemeye devam etti.

Citigroup'un önceki CEO'su Mike Corbat, 2008'in hasarını onarmak için mücadele ederken bankayı küçültmeye başladı. Görevde olduğu dokuz yıl boyunca bankanın kötü konumdaki varlıkları azalttı ve personelin yaklaşık dörtte bir kadarını işten çıkardı. Corbat aynı zamanda bankanın iç kontrol ve teknoloji süreçlerindeki sorunlarla da mücadele etti. Ancak ortaya konan değişiklikler yeterince radikal değildi. Banka, coğrafi ve ürün tabanlı yönetim ekiplerinin hantal nitelikteki yapılanmasını korudu.

Fraser değişimi tabana yayıyor

2021’in başında CEO’luğa getirilen Fraser, görev süresinin başlangıcından itibaren bir şeyleri değiştirmeye kararlıydı. 14 ülkedeki verimsiz ve alt ölçekli tüketici bankacılığı işletmelerini terk etmek için hızla hareket etti. Zira Citigroup'un daha güçlü bir ABD mevduat tabanı oluşturmaya odaklanması gerekirken bu işletmelerin çoğunu bu kadar uzun süre elinde tutması Davies’e göre halihazırda şaşırtıcıydı. Finans yazarı JPMorgan Chase’inse düşük maliyetli dijital bankaları kullanarak perakende alanında uluslararası çapta genişlemeye daha yeni başladığına dikkat çekti.

Fraser’ın şimdiki amacı ise bankanın bürokratik süreçlerini radikal biçimde küçültmek ve işlerin yapılma biçimini değiştirmek. CEO bunun herkes tarafından kabul görecek bir karar olmadığının da farkında. Fraser eylül ayında yeniden yapılanmalarına ilişkin açıklamasında, “Bu bazı çalışanlarımızı rahatsız edecek. Benim içinse hiçbir sorun yok” ifadelerine yer verdi.

Citigroup'un şefkatli CEO'su

CEO’nun bu çıkışı sert bir ton değişikliği gibi geliyor olabilir. Üstelik Fraser söz konusu açıklamasını Kovid-19 pandemisinin ikinci kış döneminde yapmıştı. Frazer şirket çapındaki ilk notlarından birine markette sebze bulamadığı için yaşadığı bir şoku aktararak başlamıştı. Ev ve iş hayatı arasındaki sınırların çökmesi nedeniyle oluşan yorgunluk konusunda çalışanlarıyla empati kurduğunu aktarmıştı.

Fraser Banka çalışanlarının refahlarını desteklemek için cuma günü görüntülü görüşme yapılmasını durdurmuş, akşamları ve hafta sonları çalışanlarının özel hayatına daha fazla saygı gösterilmesi istemişti. CEO çalışanlarının düzgün bir şekilde tatile çıkması gerektiğini, hibrit ve esnek çalışma düzenlerininse kalıcı olacağını söyledi. Fraser Wall Street’teki diğer bankalar çalışanları işe geri çağırma konusunda katı davranırken bile bu sözüne bağlı kaldı.

CEO ayrıca tüm personelini korumak için Kovid-19 aşılarını zorunlu kıldı ve ABD Yüksek Mahkemesi'nin 2022'de eyalet düzeyinde yasakları kaldırmasının ardından Citigroup'un kürtaj yaptırması gereken personeli destekleyeceğine dair söz verdi. ABD’de özgürlükçü çevrelerden büyük beğeni toplayan bu kararla Fraser Wall Street’te yeni bir liderlik tarzı olarak tanıtıldı. Ancak yine de Citigroup eski bir kadın genel müdürün açtığı davada banka yönetiminin cinsel tacize müsamaha gösterdiği suçlamasına maruz kaldı.

2021'de, tüm bankalar personeli ofise çekmek ve çalışanlarını elinde tutmak için mücadele ediyordu. Fraser'ın insani yaklaşımı, düşük performans gösteren bankayı çalışmak için daha cazip bir yer haline getirme hedefine sahipti. Dönemin yatırım bankacılığı eş başkanı Manolo Falco, gazetecilere verdiği demeçte, esnek çalışmanın yetenek savaşında rekabet avantajı sağladığını söyledi.

Fraser'ın tavrı değişiyor

Davies o tarihten bu yana işlerin oldukça değiştiğine dikkat çekiyor. Son 18 ayda yatırım bankacılığındaki çöküşün ardından ve Citigroup'un işten çıkarma dalgası devam ederken, Fraser hibrit çalışma konusunda daha sert bir yaklaşım benimsedi. Banka, yaz aylarından bu yana çalışanların ofise katılımını takip ediyor ve haftada en az üç gün ofise gelmeyenler için maaş artışı ve terfiden mahrum kalma konusunda uyarılarla karşılaşıyor.

Finansallar ne durumda?

Fraser'ın Citi’nin finansallarını düzeltme görevinin de uzun bir yolu var. CEO 2022'nin başlarında, maddi özkaynak getirisi için %11-%12'lik orta vadeli bir hedef belirledi. Bloomberg tarafından derlenen konsensüs verilerine göre analistler bu yıl %7,3 ve 2024 için %6,7 öngörüyor.

Bankanın giderleri kısması ve geliri artırması gerekiyor. Wall Street devi uzun süredir devam eden ve nadiren karşılanan %58'in altında bir maliyet-gelir hedefine sahip. Mevcut oransa %68’in üzerinde. Banka aldığı ucuz mevduat fonlarının miktarını artırarak hedefine yaklaşabilir. Citi’nin yükümlülüklerinin ancak %15'i faizsiz vadesiz mevduatlarda ve bu oran, daha sınırlı bir ABD tüketici bankasına sahip olduğu için ABD’deki diğer büyük bankaların yaklaşık yarısı kadardır. Citigroup'un büyük kurumsal mevduat sahipleri var, ancak yine de rakiplerinden daha pahalı finansman biçimlerine daha fazla bağımlı.

Citigroup'un Finans Direktörü Mark Mason, maliyetlerin önümüzdeki üç yıl içinde düşeceğine ve artan faiz oranlarından kaynaklanan destek azalmaya başlasa bile bankanın gelirini yıllık ortalama %4-5 oranında artırabileceğine dair söz verdi. CFO’nun bu hedefi yatırım bankacılığı biriminde gelecek yıl tersine çevirmeyi beklediği yavaşlamadan dolayı zarar gördü. Mason, bu ay Goldman Sachs konferansında yatırımcılara verdiği demeçte, yeni stratejinin temel taşı olması amaçlanan küresel varlık yönetimi işletmesinin hayal kırıklığı yaratan bir ilerleme kaydettiğini itiraf etti. Fraser da servet danışmanlığı devi Merrill Lynch’ten Andy Sieg’i kadrosuna katarak bir şeyleri değiştirmeye çalışıyor.

Citigroup, en iyi yaptığı şeye odaklandı ve çok büyük şirketlerin uluslararası finansman ve ödeme ihtiyaçlarını karşılamaya yöneldi. Banka aynı zamanda ABD’deki tüketici ve varlık yönetimi bankacılığını daha iyi yapmaya çalışmaya yeniden odaklandı. Davies Citi’nin bu açılardan doğru yolda olduğunu belirtiyor. Ancak finans yazarına göre bankanın bu kararı verdikten sonra başarılı olması için yıllarca süren yeniden yapılanmaları ve elden çıkarmaları yürütmesi gerekiyor. Söz konusu gidişata en yakın örnekse HSBC’nin yeniden yapılanması.

Yumuşak yapısı Fraser'ın zayıf noktası mı olacak?

Bloomberg yazarına göre Fraser’ın çabalarının faydalarının görülmesi için Citigroup hissedarlarının muhtemelen yıllarca beklemesi gerekecek. Projenin hem yatırımcılar hem de çalışanlar için zorluklar içeren uzun ve maliyetli bir iş olacağı da bir gerçek. Fraser 2022’deki ilk yatırımcı gününde hissedarlara yaptığı açıklamada, “Kültürümüzü değiştirmek için neler yaptığımızı duyacaksınız. Sürekli olarak mükemmelliği sunan sıradanlığı kabul etmeyen bir banka olmayı hedefliyoruz” dedi.

Bu söz şimdilik havada asılı kaldı. Arkadaş canlısı insan kaynakları politikaları ise hiçbir zaman işlerin kolay olduğu anlamına gelmiyor. BlackRock CEO’su Larry Fink geçen ay bir ödül takdim ederken Fraser için “kararlı ve güler yüzlü, sert ve şefkatli” tabirlerini kullandı. Davies ise Citigroup’un başarısı için Fraser’ın empatisinin zayıf noktası olmadığını kanıtlaması gerektiğini belirtiyor.

Citi’de kıyım projesi: Binlerce bankacı işten çıkarılıyor

Citigroup 300'den fazla üst düzey yöneticisini işten çıkardı

Citi'den Türkiye ekonomisi analizi