İngiliz Diageo'nun 2011'de tüm hisselerini satın aldığı Mey İçki, bu yıl ilk kez kendi kategorisinde ihracat birincisi oldu. Halen 36 milyon dolarlık ihracat yapan şirket, üç yılda 70 ülkeye uzanarak 100 milyon dolarlık ihracata ulaşmayı hedefliyor. Mey İçki CEO'su Galip Yorgancıoğlu, "Yeni Rakı'yı 10 yılda dünya markası yapacağız. Yurtdışına daha fazla satış yapmayı hedefliyoruz" diyor.
Bundan 11 yıl önce faaliyete geçen ve Tekelin alkollü içecekler bölümünü 292 milyon dolara alan Mey İçki'yi, 2006'da 810 milyon dolara Teksaslı TPG ve girişim fonu Actera satın almıştı. Şirket 2011 yılında da yaklaşık 2,1 milyar dolara İngiliz Diageo şirketine geçti. Mey İçki'nin 11 yıldır CEO'luğunu yürüten Galip Yorgancıoğlu, şirketin geçen süreçte ihracatta ciddi bir sıçrama yakaladığını ve bunu sürdürmeye devam edeceklerini söylüyor.
350 milyon doları aşan ciroya sahip olan şirketin geçen yıl 36 milyon dolarlık ihracatla sektöründe birinci olduğunu belirten Yorgancıoğlu, önümüzdeki üç yıl içinde ihracatı 70 ülkede 100 milyon dolara yükseltmek istediklerini kaydediyor. Yeni Rakı'yı bir dünya markası yapma yolunda uğraştıklarını ve bunun için 10 yıla daha ihtiyaçları olduğunu aktaran Galip Yorgancıoğlu, son yıllarda alkollü içki sektöründe pek çok yasağın gündeme gelmesine rağmen Diageo'nun bu satın almadan mutlu olduğunu da sözlerine ekliyor.
Galip Yorgancıoğlu, rakının dünya markası olma çabasını ve İngiliz Diageo'nun Türkiye'deki hedeflerini Ekonomist'e anlattı.
Mey İçki olarak sektörünüzde ilk defa birinci oldunuz. İhracatla başlarsak performansı nasıl yükseltiniz?
İhracattan çok memnunuz. Yıllardır istediğimiz ihracat şampiyonluğunu bu yıl kazandık. Daha önce hep ikinci oluyorduk. İhracat özelleştirmenin ilk yıllarından bu yana üzerinde hassasiyetle durduğumuz bir konuydu. Tekelden devraldığımızda dünya markası çıkaracak bir vizyonla ilerledik. Dünyada söz sahibi olacak bir vizyonla yola çıktık. Hedefimiz Yeni Rakı'yı dünya markası yapmaktı. Bu yolda da çalışmaya devam ediyoruz.
İhracat ve tüketim nereden nereye geldi?
Tekelin alkollü içecekler bölümünü devraldığımızda ihracat çok azdı. 1 milyon litre ve 5-6 milyon dolarlık bir ihracat söz konusuydu. Şimdi ise bu rakamı beş katına çıkardık. 2014 yılında 55 ülkeye 5 milyon litre ihracatla ve 36 milyon dolarlık gelirle sektörümüzde ihracat şampiyonu olduk. Dünya markası olma yolunda da bu rakamı büyütmeye devam edeceğiz. İhracatı üç yılda üç kat artıracağız.
Dünya markası olmanın koşulları neler? Siz bu yolda neler yapıyorsunuz?
Dünya markası olmanın üç kriteri var. Öncelikle hangi ürün olursa olsun dünya standartlarında bir kalitede olması gerekir ki rekabet imkanı olsun. Biz Tekel’den devraldıktan sonra bütün ürünlerin kalitesini hızla artırdık. Sadece ambalaj olarak değil, içindeki muhteviyatı ve tat olarak da dünya çapında bir ürünü yapabildik. Birinci konuyu hallettik. İkinci konu hedeflediğin pazarlarda var olabilmek. Yani satış, dağıtım, lojistik anlamında hedeflenen ülkede raflara girebilmek. Biz bu konuda da çok iyi yol aldık. Dünya markası olmak için üçüncü önemli konu ise o markaya talep yaratmanız gerekiyor. O pazarda markayı tüketiciye anlatmanız gerekiyor. Bunun için çok ciddi çalışıyoruz ve her yıl 3-4 milyon dolar para harcıyoruz. Yaptığımız festivallerle rakının Türk mezeleriyle nasıl tüketilebileceğini anlatıyoruz.
Şu an kaç ülkede güçlü bir şekilde yer alıyorsunuz?
Biz şu an Yeni Rakı ve Tekirdağ Rakısı ile 55 ülkede yer alıyoruz. Almanya'ya baktığınızda bugün 100 noktanın 70'inde Yeni Rakı bulabiliyorsunuz. Yani penetrasyonumuz yüzde 70. Hollanda'da yüzde 40. Avrupa ülkelerinin hepsinde varız. Amerika ve Kanada, Kuzey Afrika ve Ortadoğu, Çin, Japonya, Avustralya'da varız. Hedeflenen ülkelerde görünürlüğümüzü artırıyoruz.
Türkiye dışında en çok tüketim hangi ülkede?
Türkiye'den sonra Almanya, Hollanda, Fransa, Avusturya, Irak gibi sıralanabilir. Amerika bizim için çok büyük bir pazar ve orada da yeniden yapılanıyoruz. Bizim aslında doğal tüketicilerimiz var. Bunlara ben Türk diasporası diyorum. Diasporanın üyeleri rakıyı biliyorlar ve dolayısıyla Amerika bu anlamda çok zengin. New York, Florida, Washington gibi bölgeler önemli.
Amerika'da işimiz var ve büyüme açısından en önemli potansiyele sahip ülkelerden biri.
Dünya markası olmanın neresindesiniz?
Dediğim gibi, ilk konuyu hallettik. Fakat satış ve pazarlamada henüz istediğimiz noktada değiliz. Çin, Japonya, Avustralya gibi pazarlarda varız ama güçlü bir satış ve pazarlama ağımız henüz yok. Çin'de yer almak yetmiyor, böyle bir kategori de oluşturmanız gerekiyor. Tattırmanız ve talebi oluşturmanız gerekiyor. Çinliler, yeni kategorilere açık bir ırk. Likör, şarap, viski gibi daha evvel olmayan ürünleri tüketiyorlar. Orada başka yoldan ilerliyoruz. Açık içki noktalan, club, cafe bar gibi noktalarda insanlara ürünlerimizi tattırmayı tercih ediyoruz. Çünkü Avrupa, Amerika ve Ortadoğu'ya göre kategori olarak henüz çok bilgi yok. Ürünün bilinirliği konusunda bir 10 yıl kadar zamana ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Yılda 3-4 milyon lira para harcayarak kategorinin daha fazla tanınmasını sağlayacağız. Bu bir anlamda Türk kültürünün de tanıtımı.
Türkiye'deki toplam tüketim ve hedef nedir?
45 milyon litrelik bir tüketim söz konusu. Bunun 5 milyon litresi ihracat. Hedefimiz ihracatın oranını yüzde 20'ye taşımak. Üç yıl içinde bu orana ulaşmak istiyoruz, ihracatı 10 milyon litreye taşımak istiyoruz. İhracat 10 yılda beş kat artışla 5 milyon litreye çıktı, hedefimiz üç yılda 10 milyon litreye çıkmak. Arkadaşlara bu iddialı hedefi verdim. Bütün ekip bu yönde çalışıyor. Üç yıl sonra ihracatta 100 milyon dolara ulaşmak ve 70 ülkede yer almak istiyoruz.
Peki alkollü içkilere yönelik gelen yasaklara karşılık İngilizler bu satın almadan memnunlar mı?
Dünyanın en büyük içki şirketi olarak memnunlar tabii. Türkiye'nin en büyük içki şirketlerinden birini satın aldılar. Tabii baktığınızda birçok konuda zorlanıyoruz. Özellikle vergi konularında ciddi zorlanıyoruz ama şu anda mutlu olduklarını söylüyorlar. Türkiye'de 63 marka ile devamlı yatırımlarımız da sürüyor. İnovasyon ve AR-GE yatırımlarımız söz konusu. Her yıl 10-15 milyon TL kadar yatırım yapıyoruz. Diageo'nun şirketi almasından sonra geçen dört yılda 50 milyon TL kadar yatırım yapıldı. Bu yatırımlar sürüyor.
Şirketin Türkiye'de alkolsüz içeceğe girme planı veya marka satın alma hedefi var mı?
Başka bir işle ilgilenmemiz söz konusu olamaz. Şu anda bu konularda çalışmalarımıza devam edeceğiz. Hedefimiz marka satın almak veya yurtdışından buraya içki getirmek değil, buradan yurtdışına daha fazla satış yapmak.
"ŞİRKETTE HİSSEM YOK"
Mey İçki'de daha önce hissesi olan Galip , Yorgancıoğlu'na mevcut durumda hisse sahibi olup olmadığını soruyoruz. Yorgancıoğlu, "Ciddi bir hissem yoktu. Temsili bir hisseye sahiptim. Diageo bütün hisseleri satın aldı ve artık hisse sahibi değilim. Eskiden kimseye bağlı değilken, satın alma ile Avrupa başkanına bağlandım" diyor.