Fatih Öğün [email protected]

Sigortacılıkta bütünsel hizmet modeline doğru

Sigortacılık sektöründe hem elementer hem de hayat & emeklilik alanlarında geçtiğimiz dönemde dinamikler daha çok ürünlerin etkin bir şekilde tanımlanması ve farklı kanallardan (acente, broker, banka, direk satış) müşteriye ulaştırılması üzerine kuruluydu. Satış tamamlandıktan sonra müşteriye dokunulan noktalar hasar/tazminat, yenileme, şikâyetlerin yanıtlanması ya da çapraz satış ile ilgili iletişimler ile sınırlı kalıyordu. Başka bir deyişle risklerin gerçekleşme durumu ve bunların yanında yer alan sınırlı sayıdaki olay dışında müşteri ile iletişime geçilen noktalar pek mevcut değildi. Bu şekliyle sigortacılık belirli olaylar ile ilintili olarak müşterinin hayatında yer alan ve müşteri algısı da buna göre şekillenen bir iş alanı olarak ortaya çıkıyordu.

Son dönemde yaşadığımız dijitalleşme ve buna bağlı olarak iş modellerinin hızlı bir şekilde değişime uğraması sigorta sektörünün de konumu ve oynadığı rolü etkilemeye başladı. Sektörün ana iş alanları ve dinamikleri henüz yerini korumakla birlikte farklı dinamiklerin etkisi de kendisini göstermeye başladı. Bu alanda EY’ın yapmış olduğu araştırmaları da temel alırsak aşağıdaki başlıkların öne çıkmakta olduğunu görüyoruz.

- Yeni teknolojilerin hız kazanması: İşlem gücünün artması, akıllı cihazlar, iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler sadece teknoloji anlamında değil iş modeli alanında yaratmakta oldukları etki ile listenin üst sıralarında yer alıyorlar
- Müşteri beklentilerinin artması: Müşteriler farklı sektörlerdeki oyuncuların kendilerine sağlamış oldukları kişiselleştirme, kullanım kolaylığı ve diğer deneyim noktalarını sigorta alanındaki ürün ve hizmetlerde de görmek istiyorlar.
- Veri alanında yaşanan hızlı büyüme: Verinin hacmi, çeşitliliği ve hızında yaşanan hızlı gelişme bir yandan analiz edilebilecek seti çoğaltırken bunu yönetecek organizasyon, süreç ve teknoloji ihtiyaçlarını da beraberinde getiriyor.
- Siber güvenlik ihtiyaçları: Siber güvenlik alanında son dönemde yaşanan gelişmeler, riskler ve bu risklerin yönetimi ihtiyacı sigorta sektöründe de öne çıkan konular arasında.
- Piyasa trendlerinde yaşanan değişme: Küresel finansal kriz sonrası birçok ülkenin finansal sektöründe kuralların yeniden belirlenmesi, ileri teknoloji oyuncularının finansal hizmetler sektörüne girmesi, sigorta yaygınlığının birçok ülkede sınırlı kalması gibi etkenler sektörün yapısı ve rekabet dinamiklerini etkileyen unsurlar arasında yer alıyor.
- İşgücü alanında geleceğin yapısının kurgulanması: Dijitalleşme ve yeni iş modelleri beraberinde yeni yetkinlik setlerini getiriyor. Bu yetkinliklerin geliştirilmesi ya da farklı formüller ile piyasadan karşılanması ve aynı zamanda otomasyonun artırılması önemli noktalar arasında yer alıyor.

Yukarıda bahsettiğimiz noktalar bizi sigorta sektöründe yeni bir paradigmaya doğru taşıyor. Bunun ana unsurlarına bakmak gerekirse:

- İş modellerinin tekrar değerlendirilmesi gerekiyor. Geçmiş dönemde kullanılan standart ürün ve hizmetler yeterli olmayacağı için yeni ürünler, gerektiği yerlerde de yeni işbirlikleri ile ilerlemek gerekiyor
- Bütünsel bir hizmet modeline ulaşmak önem taşıyor. Bütünsel hizmet modeli ile kastettiğimiz sadece belirli noktalarda müşterinin hayatında yer almak değil, müşterinin hayat döngüsünü iyi takip ederek ihtiyaç duyacağı ve ona kolaylık sağlayacak her noktada hizmet sunabilmek geleceğin kilit noktası haline geliyor. Bunu yapamayan şirketler ise ilerleyen dönemde sadece belirli ürünleri sağlayan birer altyapı sağlayıcı pozisyonuna düşme riski taşıyorlar
- Müşteri kazanımı ve tutundurma giderek daha fazla önem kazanan bir nokta haline geliyor. Kurumların yeni ürün ve hizmetler ile farklı kanallardan müşteri kazanma ve düzgün bir hizmet yapısı ile onları elde tutması ilerisi için önem taşıyan konular arasında yer alıyor. İş modellerinde standart olarak ifadesi geçen bir nokta olmakla birlikte proaktif bir şekilde takip edilmemesi ve bütünsel bir hizmet modeli ile desteklenmemesi durumunda başarı şansı zayıf kalan bir boyut haline geliyor.
- Müşteri deneyimi konusu kritik hale gelmeye başlayan bir diğer nokta. Önceki dönemlerde sigorta sektöründe çok ön planda olmayan bu konu dijitalleşme ve küresel düzeyde yeni oyuncuların çıkmaya başlaması ile birlikte giderek daha önemli hale gelmeye başladı. Müşterinin kurum ile farklı ürün ve hizmetler kapsamında yaşadığı deneyimi uçtan uca tariflemek, takip etmek ve bunun üzerinden aksiyonlar almak yukarıda bahsettiğimiz hizmet modeli açısından da kritik hale gelen bir noktayı oluşturuyor.

Yukarıda bahsettiğimiz dinamikler ve yeni paradigma çerçevesinde doğru pozisyonlanmak için sigorta şirketleri ne yapmalı diye baktığımızda aşağıdaki birkaç temel nokta önümüzde beliriyor:

- Dijitalleşme işin temel noktalarında ve buna ilişkin stratejinin doğru belirlenmesi, mimari ve yönetişim standartlarının ileride de ölçeklenebilir şekilde belirlenmesi önem taşıyor
- Müşteri kazanımı noktasında dijitalleşme ile gelen özelliklerin kullanılması ve bütünsel bir hizmet modeli ile müşteriye her alanda katma-değeri olan hizmetler verilmesi bir diğer kritik alan
- İnovasyon burada bahsedilmesi gereken bir diğer kapsayıcı alan. Geçmiş çözümler yeterli değil, geleceğin ise her zaman hazır bir reçetesi bulunmuyor. Bu sebeple kurumların farklı fikirleri geliştirip uygulayacağı, başarılı olan ve olmayanları iyi bir şekilde harmanlayacağı ve bundan kurumun hizmet modelini geliştirecek çıktılar sağlayacağı bir inovasyon modeli kurması ilerisi için önem taşıyor
- İnovasyon ile bağlantılı olarak çeviklik işin bir diğer önemli boyutunu oluşturuyor. Kurumun içerisinde farklı alanlardan gelen ekiplerin koordineli bir şekilde çalışması ve yeni ürün/hizmetleri hızlı döngüler ile etkin bir şekilde üretebilmesi ilerleyen dönemde birçok girişimin marketteki başarısını belirleyen unsurlar arasında olacak
- Müşteri deneyiminin tasarlanması müşteriye gereken katma değerin sağlanması ve ürün/hizmet/kanal kurgusunun buna göre sağlanması açısından kritik öneme sahip. Müşteri ile iletişimde kritik öneme sahip “moment of truth” olarak nitelenen noktaların doğru tasarlanması ve yönetilmesi müşteriye sunulan ürün ve hizmetin dolayısı ile de kurumun imajını önemli ölçüde etkileyen bir nokta
- Dijitalleşmeyi ve kurumun bu alanda ilerlemesini sağlayacak iş gücünü tanımlamak, yetkinliklerini geliştirmek ve kurumda kalmasını sağlamak sigorta şirketleri için ileride daha da önemli hale gelecek. Birçok konunun otomasyona gitmeye başladığı günümüzde iş gücünün yetkinlikleri ve inovasyon başta olmak üzere birçok konudaki performansı kurum için belirleyici olacak
- Veri yönetimi ve analitik yetkinlikler de resmin bir parçası olarak karşımıza çıkıyor. Dijitalleşme, müşteri deneyimi ve inovasyon gibi birçok konunun ayağının yere basmasında kilit öneme sahip analitik yetkinliklerin geliştirilmesi ve farklı kullanım senaryoları ile kurumun ürün-hizmet portföyüne dahil edilmesi yeni sigorta modelini oluşturma konusunda kilit öneme sahip görünüyor.

Geleceğin sigorta modeli belirli ürünlerden ziyade müşterinin odak noktasında olduğu bütünsel bir hizmet modeline doğru ilerliyor. Bu alanda trendleri doğru okumak, buna dönük planlamayı yapmak ve bunu etkin bir şekilde uygulamak ilerisi için kritik önem taşıyor olacak.