BRIC'ı anlayan şirketler kazanacak

2010 yılında Türkiye’de faaliyetlerine başlayan dünyanın önde gelen araştırma ve danışmanlık kuruluşlarından Frost & Sullivan, Türkiye’de hazırladığı başta enerji, otomotiv, savunma ve sağlık olmak üzere çeşitli sektörlerde uzun vadeli pazar öngörülerini de kapsayan raporlarıyla uluslararası şirketlerin ve yatırım fonlarının Türkiye’deki faaliyetlerine yardımcı olmanın yanı sıra farklı sektörlerde birçok Türk firmasına özel araştırma ve danışmanlık hizmetleri vererek iç ve dış pazarlarda büyümelerine yardımcı olmayı sürdürüyor. Bu kapsamda Frost & Sullivan, Türk şirketlerini de yakından ilgilendiren Çin, Hindistan, Rusya ve Brezilya’dan oluşan BRIC ülkelerindeki orta sınıfların dinamiklerini ve farklılaşan taleplerini masaya yatırıyor.
Orta sınıflar BRIC genelinde yükselişte
Frost & Sullivan'a göre dünya genelinde iş stratejilerinin çekirdeğini oluşturan orta sınıflar, büyüyen ekonomileri ve hızla kalabalıklaşan nüfuslarıyla BRIC ülkelerinde büyük önem kazanmaya başlıyor. Söz konusu ülkelerde özellikle son on yıl içinde geniş bir katman oluşturan orta sınıflar, farklılaşan talepleriyle önde gelen satın alma gücünü oluşturuyor. BRIC ülkelerinde yeni tüketiciler kitlesi olarak da tanımlanabilecek olan orta sınıflar, farklı zevklere ve farklı satın alma güçlerine sahip karmaşık bir bireyler grubu olarak tanımlanıyor. Geniş kapsamlı bir araştırma alanı olan BRIC ülkelerinin gelişen yeni orta sınıfları ve iş fırsatlarını Frost & Sullivan satırbaşlarıyla aşağıdaki şekilde değerlendiriyor.
En geniş orta sınıf Çin'de
Frost & Sullivan'ın incelediği BRIC ülkeleri arasında Çin'in 2020 yılına kadar en geniş orta sınıfa sahip olması bekleniyor. Çin’de yıllık 7,500 ila 60,000 dolar arasında gelir elde eden haneler orta sınıf tüketiciler olarak sınıflandırılıyor. Bu tanıma göre, Çin'in 2020 yılına kadar 949 milyon kişilik bir orta sınıf nüfusuna sahip olacağı tahmin ediliyor. Çin'de gelecek vaat eden orta sınıfların beğenilerinde son on yıldan bu yana net bir değişim görülmüyor ve söz konusu sınıflar lüks pazara eğilim gösteriyor. İmitasyon ürünlerin en büyük ihracatçısı olan Çin, kendi pazarında ürünlerin 'gerçeğini' talep ediyor. Çinli tüketiciler, lüks ürünlerin statü ve kalite algısı yarattığına inanıyor ve bu ürünlere sahip olmak için daha yüksek fiyat ödemekten kaçınmıyorlar.
Starbucks bu trendden faydalanarak markasını Çin’de bir statü sembolü haline getirmiş ve ABD’deki uygun fiyatlı imajının tam aksini burada konumlandırmış bulunuyor. Çin’de yüksek fiyat stratejisi oluşturan Starbucks, markanın yerel algısını yüksek kaliteli uluslararası ürün olarak vurguluyor. Çin’de satılan kahve, Amerika gibi gelişmiş ülkelerde satılan kahveden daha pahalıya satışa sunuluyor. Bu stratejisiyle Starbucks’ın özellikle bu markayı bir statü sembolü olarak algılayan üst-orta sınıfı hedeflediği görünüyor. Starbucks Yönetim Kurulu Başkanı Schultz, Çin’in yakın bir zamanda Amerika dışındaki en büyük pazarları olacağını belirtiyor. Starbucks bu ülkede 500’den fazla satış noktasına sahip bulunuyor. Zincirin Mali İşler Müdürü Troy Alstead’e göre bu satış noktaları ABD’deki her bir satış noktasından daha fazla kâr getiriyor.
Hindistan'da yoksul kesimler orta sınıfla birleşiyor
Frost & Sullivan, Hindistan’da yıllık geliri 3,200 ila 44,000 dolar arasında olan haneleri orta sınıf olarak tanımlıyor. Bu gelir aralığı içinde, Hindistan'ın 2020 yılına kadar 864 milyon kişilik bir orta sınıf nüfusa sahip olması bekleniyor. Kentli yoksul nüfus ve orta sınıfın alt sınırının, 2020 yılına kadar 500 milyon kişiyle dünyanın en büyük alt-orta sınıf segmentini oluşturmak üzere birleşeceği tahmin ediliyor. Alt-orta sınıftaki bu büyüme, çekicilikleri ve konumlandırmalarıyla geleneksel olmayan, ancak son derece uygun fiyatlı ve kullanışlı olan birçok yenilikçi ürünün piyasaya sürülmesine neden oluyor. Hindistan’ın sosyal kesimlerinin alt katmanlarına teknolojinin hızlı bir şekilde girmesi, özellikle mobil telefonlar olmak üzere çeşitli teknoloji platformlarında şirketlerin yenilikçi ürünler çıkarmalarına imkân veriyor.
Airtel Money, bu trendi hemen yakalayan şirketlerin başında geliyor. 2012 yılı itibariyle 919,17 milyon mobil telefon sahipliği olan Hindistan'da "mobil para" oldukça geçerli bir seçenek olarak görünüyor. 2012 yılının Şubat ayında kurulan Airtel Money ise, Hindistan’ın ilk 'mobil cüzdan hizmeti' sunan şirketi olarak tüm Airtel müşterilerinin mobil platform üzerinden güvenli bir şekilde ödeme yapmalarına imkân veriyor ve nakit işlemlerinde oldukça ihtiyaç duyulan bir alternatifi hayata geçiriyor. Airtel Money, Hindistan'ın Maharashtra ve Goa eyaletlerinde açılışının henüz 10'uncu gününde 50.000 aboneye ulaşarak önemli bir başarıya imza atmış bulunuyor.
Brezilya'nın yeni dijital orta sınıfı
Frost & Sullivan, Brezilya'nın kendine özgü dört katmandan oluşan sosyo ekonomik yapısına dikkat çekiyor. Bu sınıflar A ve B (varlıklılar), C (orta sınıf), D ve E (farklı derecede yoksullar) olarak tanımlanıyor. C orta sınıfı yıllık 10,000 ila 44,000 dolar arası kişi başına hane geliri elde ediyor. Brezilya’nın 2020 yılına kadar bu gelir aralığı içinde 140 milyonluk bir orta sınıf nüfusuna sahip olması bekleniyor. Son yıllarda Brezilya’daki orta sınıfın neredeyse tüm bireyleriyle geniş bant erişim sunan devlet girişimleriyle dijital anlamda güçlendirildiği belirtiliyor. Sosyal ağ, online satış ve internet bazlı eğlence Brezilya'da büyük bir ilerleme gösteriyor.
Magazine Luiza şirketi, orta sınıfla dijital kanal arasındaki ilişkiyi çok iyi anlamış ve her ikisini birleştiren eşsiz bir strateji oluşturmuş bulunuyor. Magazine Luiza, Brezilya’da tüketim malları perakendecisi olarak faaliyet gösteriyor ve toplumun sadece alt-orta ile orta sınıf kesimlerini hedefliyor. Şirket son yıllarda odak noktasını dijital ve online kanallara kaydırarak, teknoloji meraklısı orta sınıf tüketicilerle bağ kurmayı amaçlıyor. Kuruluşun halihazırda iki ana kanal içinde fiziksel ve sanal olmak üzere çok-kanallı bir yaklaşımı bulunuyor. Dijital kanallar arasında, sanal mağaza 90’lı yılların başında açıldı. Şirket, mağaza içi ve online satışı birleştiren bir sanal kanal sunan ilk Brezilya markası olduğunu belirtiyor. Bu mağazaların özelliği ise, içinde müşterilerin ürünleri bilgisayar pavyonları yoluyla seçip satın aldıkları 130 m2'lik küçük mağazalar olmaları.
Rusya'nın orta sınıf kitle tüketicileri
Frost & Sullivan'ın analizine göre 2020 yılına kadar Rusya'da 10,000 ila 44,000 dolar arasında yıllık gelire sahip olan orta sınıflar 55 milyonla nüfusun yüzde 40’ını oluşturacak. Rusya orta sınıfı, sessiz ve kapalı yapısıyla uzun yıllar boyunca anlaşılmazlığını sürdürdü. Ancak 2012 yılında, seçim sonuçlarına karşı çıkarak gücünü gösterdi. Politik olarak daha aktif olmanın yanı sıra, sınıfsal olarak daha belirgin ve görünür hale de geldi. Rus orta sınıfı uluslararası gözlük markaları, iPhonelar ve Starbucks ile en nihayetinde bir dönüşümü gerçekleştiriyor. Orta sınıfının Batılı ürünlere olan ilgisini hedef alan fast food sektörü ise önemli başarılara imza atıyor.
McDonalds, patates kızartmaları ve hamburgerlerin ülkede henüz yeni olduğu 1990'larda fast food pazarına giren ilk marka olarak öne çıkıyor. Amerika’nın ünlü markası, Rusya’da büyüyerek üretim için gerekli kaynakların yüzde 80’ini tedarik eden bir yerel üretim birimi de kurdu. McDonalds, pazara erken girişi avantaja çevirme yönünde çalışmalarını yoğunlaştırdı. Son dönemde, ortaya çıkan orta sınıfın artan taleplerini hedeflemek için yatırımlarını artırmayı planlıyor. Bununla birlikte, gelişen Rusya pazarında gözü olan tek uluslararası oyuncu McDonalds değil. Bir başka Amerikan markası KFC, Rusya’daki yeni gelişme planlarını açıklamış bulunuyor. Yum Restaurants International Russia'nın sahibi Oleg Pisklov’a göre KFC’nin yıllık satışları yüzde 20’den fazla bir oranda artmış bulunuyor. KFC, Rusya fast food sektöründeki tutarlı büyümeden faydalanmak için 2015 yılına kadar 300 satış noktasına ulaşmayı planlıyor. Bir diğer Amerikan markası olan Wendy’s ise 2020’ye kadar 180 restoran sayısına ulaşmayı öngörüyor.
Yeni orta sınıfları doğru anlamak
Frost & Sullivan'ın araştırması, BRIC ülkelerinde gelişen orta sınıfların nasıl hedefleneceği sorusuna yanıt aramaktan ziyade bu gelişimin sonucunda hayata geçirilen stratejilere temel kavrayışlar sunmayı amaçlıyor. Başarılı olmak isteyen şirketlerin yerinde stratejiler geliştirmesini öneren Frost & Sullivan, hedef pazarın zevk ve tercihlerinin dikkate alınması gerektiğini vurguluyor. Düşük maliyet stratejisine sahip bir şirketin bir pazarda başarılı olurken, bir başka pazarda başarısızlığa uğrayabileceğine dikkat çeken Frost & Sullivan, yeni tüketici kitlelerinin ihtiyaç ve arzularını anlamının son derece önemli olduğunun altını çiziyor. Yakın geçmişin, Hindistan’daki Kingfisher Havayolları veya Çin’deki Gap Fashion Line gibi orta sınıf potansiyelini yakalayamayan şirket örnekleriyle dolu olduğunu belirten Frost & Sullivan, nüansları tam ve doğru yakalamanın önemine vurgu yapıyor.