2010'un “En Değerli Global Markalar”ı

Coca Cola, bu yıl da en iyi global marka olarak seçilirken, en değerli 10 marka arasında bilişim ve teknoloji şirketlerinin hakimiyeti göze çarpıyor. IBM, Microsoft, Google, Intel, Nokia ve HP ile birlikte en değerli 10 global markanın 6’sını teknoloji şirketleri oluşturuyor. Geçtiğimiz yıl 7. basamakta yer alan Google, bu yılki listenin 4. basamağına yükselmiş durumda. HP ise bu yıl ilk kez dünyanın en değerli 10 markası arasına girdi.
Apple, Google, Blackberry, JP Morgan, Allianz ve Visa değeri en çok artan markalar olurken; Harley-Davidson, Toyota, Nokia, Dell, UBS ve Citi 2010’un en çok değer kaybeden markaları oldular. Öte yandan Sprite, Santander, Barclays, Jack Daniel’s, Credit Suisse, Corona, 3M, Johnnie Walker, Heineken ve Zurich 2010’da dünyanın en değerli 100 global markası arasına katıldı.
En değerli global markaların ülkelere göre dağılımında ise ABD açık ara ile başı çekiyor. En değerli 100 global markanın 49’unun şirket merkezi ABD’de. ABD’yi, 10 marka ile Almanya, 9 marka ile Fransa, 6 marka ile Japonya, 5’er marka ile İngiltere ve İsviçre izliyor. En değerli 100 küresel marka içinde Hollanda ve İtalya’dan 3’er; İsveç, İspanya, Güney Kore ve Kanada’dan 2’şer; Finlandiya ve Meksika’dan 1’er marka yer alıyor. Buna karşılık, global ekonominin yükselen gücü olarak tanımlanan BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) ülkelerinin en değerli global markalar listesinde henüz bir markası bulunmuyor.
Dünyanın en saygın marka danışmanlık şirketi kabul edilen Interbrand, 2010 yılına ait “En Değerli Global Markalar” araştırmasının sonuçlarını açıkladı. Interbrand’in bu yıl 11.sini hazırladığı rapor, küresel ekonomi içindeki mevcudiyet ve güçlerine göre dünyanın en değerli 100 markasını belirliyor.Interbrand’in araştırması gerek marka gücünü aktif büyüklüğünden ayırmada izlediği yöntem, gerekse “küresel marka” olabilmek için getirdiği kriterlerle gerçek anlamda bir “en değerli global markalar sıralaması” olma özelliğini taşıyor. Interbrand ayrıca şeffaf ve denetlenmiş bilgilerini kamuyla paylaşmayan markaları sıralamanın dışında tutarak araştırmanın güvenilirliğini garanti altına almış durumda.

Araştırma sonuçlarına göre Coca Cola, daha önceki tüm yıllarda olduğu gibi bu yıl da dünyanın en değerli markası konumunda. Interbrand’in raporuna göre global markalar listesinin zirvesinde yer alan Coca Cola, 70,4 milyar dolarlık marka değerine sahip. Listenin tepesinde bir içecek şirketinin bulunmasına karşılık global markalar liginin ilk 10’unda geçen yıl olduğu gibi bu yıl da teknoloji ve bilişim firmalarının ağırlıkta olduğu görülüyor. Listenin ilk 10’unda IBM (2. sırada), Microsoft (3. sırada), Google (4. sırada), Intel (7. sırada), Nokia (8. sırada), HP (10. sırada) olmak üzere 6 teknoloji ve bilişim şirketi yer alıyor. Geçtiğimiz yıl sıralamada 7. sırada bulunan Google, bu yıl 3 basamak birden yükselerek Microsoft’un hemen ardından en değerli 4. global marka konumuna yükselmiş durumda. 2009’da sıralamada 9. sırada bulunan Intel bu yıl 7.’liğe yükselerek ilk 10 içerisinde değeri artan bir diğer marka oldu. HP de bu seneki değerlendirmede ilk 10’un dışına düşen Toyota’nın yerini alarak ilk kez dünyanın en değerli 10 markası arasına girdi. En değerli global markalar listesinin ilk 10’unda yer alan diğer firmalar ise 5. sırada bulunan General Electric, 6. sırada bulunan McDonald’s ve 9. sırada bulunan Disney olarak sıralandı.
Yükselenler ve düşenler
En Değerli Global Markalar listesinde geçen yıla göre marka değeri en fazla artan 6 marka Apple, Google, Blackberry, JP Morgan, Allianz ve Visa oldu. Bu markaların marka değerleri geçtiğimiz yıla göre yüzde 28’le yüzde 37 arasında artış gösterdi. Buna göre Apple listede 20. sıradan 17. sıraya, Google 7. sıradan 4. sıraya, Blackberry 63. sıradan 54. sıraya, JP Morgan 37. sıradan 29. sıraya, Allianz 81. sıradan 67. sıraya ve Visa da 94. sıradan 82. sıraya yükseldi. Listede geçen yıla göre marka değeri en fazla gerileyen 6 marka ise Harley-Davidson, Toyota, Nokia, Dell, UBS ve Citi olarak sıralandı. Bu markaların marka değerleri 2009 yılına göre yüzde 13 ile yüzde 24 arasında düşüş gösterdi. Geçen yılki sıralamaya göre 2010 listesinde, Harley-Davidson 73. sıradan 98. sıraya, Toyota 8.’likten 11.’liğe, Nokia 5.’likten 8.’liğe, Dell 35.’likten 41.’liğe, UBS 72. sıradan 86. sıraya, Citi de 36. sıradan 40. sıraya gerilemiş durumda.
“En değerli 100”e girenler
2010’da en değerli 100 global marka arasına katılan 10 yeni marka ağırlıklı olarak finansal servisler ve alkollü içecekler sektörlerinden geldi. Geçen yıl ilk 100 arasında bulunmayan Sprite bu sene 61., Santander 68., Barclays 74., Jack Daniel’s 78., Credit Suisse 80., Corona 85., 3M 90., Johnnie Walker 92., Heineken 93. ve Zurich de 94. sıradan en değerli 100 global marka arasına katıldı.
En değerli markaların yarısı ABD’den
En değerli küresel markalar listesinde ABD’nin kesin bir hakimiyetinin olduğu görülüyor. Listede bulunan markalardan 49’nun şirket merkezi ABD’de bulunuyor. ABD’yi, 10 global marka ile Almanya, 9 marka ile Fransa, 6 marka ile Japonya, 5’er marka ile İngiltere ve İsviçre izliyor. En değerli 100 küresel marka içinde Hollanda ve İtalya’dan 3’er; İsveç, İspanya, Güney Kore ve Kanada’dan 2’şer; Finlandiya ve Meksika’dan 1’er marka yer alıyor.
Matthew Millard-Beer: “2010 listesi, markaların krizlerdeki koruyuculuğunun göstergesi”
Interbrand Türkiye ve Orta Doğu Bölgesi Direktörü Matthew Millard-Beer, En Değerli Global Markalar 2010 Listesi’nin, krizlere karşı marka gücünün nasıl koruyucu bir kalkan işlevi görebildiğinin göstergesi olduğunu belirtti. Matthew Millard-Beer, “Toyota, ürünleriyle ilgili yaşadığı büyük soruna karşın en değerli markalar listesinde sadece 3 basamak geriledi; Apple da iPhone 4’ünün kusurlarına rağmen değer kaybetmek bir yana’  en fazla değer kazanan markalardan biri olmayı başardı. Her iki şirket de çok güçlü marka değerlerine sahip olmasalardı ürünlerinde yaşadıkları sorunlardan çok daha olumsuz şekilde etkilenirlerdi” dedi. Interbrand’in Türkiye’ye özel bir en iyi markalar araştırması hazırlanması konusunu gündemine aldığını belirten Millard-Beer, Türkiye’nin güçlü ekonomik büyüme ivmesi ile global ölçekte marka yaratmaya aday ülkelerden biri olduğunu ifade etti.
Interbrand raporundan öne çıkan konular
Global ekonominin 2010 yılında iyileşme yönünde henüz yeni yeni emeklemeye başladığının ifade edildiği Interbrand raporunda; yaşanan sürecin artan karlarla beraber tüketicilerin de endişelerinin arttığı nahoş bir dönem olduğuna işaret ediliyor. Interbrand 2010 En Değerli Global Markalar Araştırması’nda, “pazar” kavramının ve markalarla tüketicileri arasındaki ilişkinin geri dönülemez şekilde değiştiğine işaret edilerek bunun gerekçesi şöyle açıklanıyor: “Bugünün markalarının artık tüketicilerinden bir şey saklayabilmesine imkan yok. Markaların temsil etmekte oldukları şey neyse o olmaları, onu söylemeleri ve onu yapmaları gerekiyor. Bilgiye erişimleri sürekli daha da artan akıllı tüketiciler, vaatlerini yerine getiremeyen markaları adıyla sanıyla internette ilan ediyor; mutsuz çalışanlar işverenlerini usulsüzlükle suçluyor; tüketiciler de gördüklerinin, duyduklarının sonucunda her zamankinden daha şüpheci bir durumda. Markaların bunu aşmak için her zaman tüketicilerine samimiyetle ve ilgiyle yanıt veriyor olması gerekir, aksi durumda ilişkinin bozulması riski mevcut.”
Interbrand’in raporunda 2010 yılı raporunun öne çıkan marka ve konularla ilgili yapılan diğer değerlendirmelerden bazıları şöyle:
“2010 yılında değerini en fazla arttıran marka olan Apple, marka sadakatinin ve bir markanın tüketicilerini satın almaya yöneltme gücünün güzel bir örneği oldu. Örneğin tüketiciler, iPhone 4’ün anten sorunlarıyla ilgili çıkan haberlere hiç itibar etmediler. Öyle ki ürün daha ilk çıktığı gün 1,5 milyon adet sattı. iPad’le ilgili başlangıçtaki negatif yorumlar, ürünü satın almak isteyenlerin dükkanların önünde uzun kuyruklar oluşturmasını engellemedi. Apple, markasına yaptığı uzun dönemli yatırımlar ve inşa etmiş olduğu marka sadakati sayesinde itibarının zarar görmesini önleyebildi.
Meksika Körfezi’nde yaşanan çevre felaketi ve marka taahhütlerinin yerine getirilememesi BP’yi “En Değerli 100 Marka” listesinin dışına itti ve Shell’i akaryakıt sektörünün en değerli lider markası haline getirdi. 2009’da listenin 92. basamağında bulunan Shell, 2010 sıralamasında 81. sırada yer aldı.
Google, Interbrand’in 2010 değerlendirmesiyle birlikte Microsoft’un hemen ardından 4. sıraya yerleşti. İki marka arasındaki savaş, yeni ürünler sunulmasını sağlayarak tüketicilerin yararına bir sonuç mu verecek; yoksa bu parçalanma marka değerlerini tehlikeye mi atacak? 2009, bu iki ileri teknoloji devinin birbirlerinin pazar paylarına ve gelirlerine göz diktikleri bir yıl oldu. Her iki firma da internette daha baskın bir pozisyon için savaşıyor.
Bu yıl 26,8 milyar dolarlık marka değeriyle ilk kez ilk 10’a giren HP, geçtiğimiz yıl yaptığı akıllıca satın almalarla ürün portföyünü ve HP markasını genişletti. Marka, bir servis ve yazılım sağlayıcı olma yolunda evrim geçirmeye devam ediyor. Önümüzdeki dönemde giderek genişleyen iş alanları arasında tutarlılığın sağlanması, HP’nin önünde aşılması gereken konulardan biri olarak duruyor.
Otomotiv endüstrisinde zor bir yıla rağmen zirvedeki markaların tasarım yenilikleri ve teknolojiden lüks aksesuarlara kadar kurdukları yeni işbirlikleri ile yerlerini korudukları görülüyor. Sektördeki başlıca markaların yeni bir konumlandırmaya giderek, ekonomi sınıfı araçlar yerine lüks eklentiler taşıyan orta-büyüklükte premium araçlar sunmaya yöneldikleri göze çarpıyor. Bu sene sektörde kalabalıktan sıyrılan ve öne çıkan markaların başında Hyundai geliyor. Hyundai, yüksek performans ve lüksü makul fiyatlarla bir araya getiren yeni modelleriyle, erişilebilir fiyatların performans ya da güvenlikten vazgeçmek anlamına gelmeyeceğini bir kez daha kanıtladı. 2009’da 100. yaşını kutlayan ve marka değeri yüzde 9 oranında artan Audi de yaklaşık 15 yıl önce yaşanan geri çağırma problemleri bütünüyle unutulmuş görünüyor. Marka, ürün portföyü, devam eden elektrikli araç çalışmaları, reklamları ve sponsorluklarıyla önümüzdeki dönemde daha da güçlenmeye aday.
Lüks ürünler segmenti global ekonomik krize rağmen büyümesini sürdürüyor. Armani, Louis Vuitton, Gucci ve Hermes, 2010’da marka değerlerini arttırmaya devam ettiler. Her ne kadar tüketiciler her alanda tasarrufa gitmeye çalışsalar da bu markalar yaşattıkları mağaza içi deneyimi farklı online kanallara taşıyarak tüketicilere olağanüstü hizmet sunmaya devam ettiler. Lüks markalar, geçmişlerinden gelen güçlerini vurgulayarak ve markalarını kitlesel ürünlere yaklaştıracak konumlandırmalardan dikkatle kaçınarak, farklılaşmalarını sağlayan bir stratejiyi başarıyla izlediler.
Finansal servisler sektöründe ise Citi ve UBS gibi krize bağlı olarak marka değeri gerileyen firmalar olduğu gibi Santander, Barclays ve Credit Suisse gibi ilk defa ilk 100’e girme başarısını gösteren markalar da oldu. Bu kuruluşlar zayıf markaları satın alarak, hükümet yardımlarını kabul etmeyerek ve global marka stratejilerine yatırım yaparak krizin dışında kalmayı ve marka değerlerini arttırmayı başardılar.
Objektif kriterlere dayanan kapsamlı araştırma
Interbrand’in raporun hazırlanmasında kullandığı metodoloji, şirketlerin aktiflerinden biri olarak markalarına ne şekilde yatırım yaptıklarını ve nasıl yönettiklerini görmeye dayanıyor. Buna göre şirketin finansal performansının yanı sıra, markanın ürünün satın alınma kararı içindeki payı ve markanın şirket gelirlerini korumadaki gücü de değerlendirmeden geçiriliyor. Interbrand’in izlediği yöntem, markaları şirket aktiflerinin büyüklüğünden ayrı olarak değerlendirebilmeye imkan sağlıyor.
Interbrand değerlendirdiği tüm markalarda, cironun en az yüzde 30’unun şirketin kurulduğu ülke dışından sağlanması ve gelirlerin de yüzde 50’sinden fazlasının tek bir kıtadan gelmemesi kriterlerini koyarak, araştırmanın gerçek anlamda bir “global markalar sıralaması” olmasını sağlamış durumda.

INTERBRAND EN DEĞERLİ GLOBAL MARKALAR 2010 LİSTESİ
2010
SIRA2009
SIRA
MARKA
SEKTÖR2010
MARKA DEĞERİ (Milyon dolar)2009
MARKA DEĞERİ (Milyon dolar)MARKA DEĞERİNDEKİDEĞİŞİM (%)
11COCA-COLAİÇECEK70,45268,7342%
22IBMTİCARİ HİZMETLER64,72760,2117%
33MICROSOFTYAZILIM60,89556,6477%
47GOOGLEİNTERNET SERVİSLERİ43, 55731,98036%
54GEÇEŞİTLİ42,80847,777-10%
66MCDONALD’SRESTORAN33,57832,2754%
79INTELELEKTRONİK32,01530,6364%
85NOKIAELEKTRONİK 29,49534, 864-15%
910DISNEYMEDYA28,73128,4471%
1011HPELEKTRONİK26,86724,09612%
118TOYOTAOTOMOTİV26,19231,330-16%
1212MERCEDES-BENZOTOMOTİV25,17923,8676%
1313GILLETTEHIZLI TÜKETİM ÜRÜNLERİ23,29822,8412%
1414CISCOTİCARİ HİZMETLER23,21922,0305%
1515BMWOTOMOTİV22,32221,6713%
1616LOUIS VUITTONLÜKS ÜRÜNLER21,86021,1204%
1720APPLEELEKTRONİK21,14315,43337%
1817MARLBOROTÜTÜN19,96119,0105%
1919SAMSUNGELEKTRONİK19,49117,51811%
2018HONDAOTOMOTİV18,50617,8034%
2121H&MGİYİM16,13615,3755%
2224ORACLETİCARİ HİZMETLER14,88113,6999%
2323PEPSIİÇECEK14,06113,7063%
2422AMERICAN EXPRESSFİNANSAL HİZMETLER13,94414,971-7%
2526NIKESPOR MALZEMELERİ13,70613,1794%
2627SAPTİCARİ HİZMETLER12,75612,1065%
2725NESCAFEİÇECEK12,75313,317-4%
2828IKEAEV DÖŞEME12,48712,0044%
2937JP MORGANFİNANSAL HİZMETLER12,3149,55029%
30