Banka yayınevlerinin rekabet öyküsü

Bahadır Özgür / Referans Türkiye'nin iki büyük bankasının arkasında olduğu Yapı Kredi Yayınları (YKY) ve İş Bankası Kültür Yayınları (İş Kültür) arasındaki yarım asrı aşan rekabette ekonomik kriz adeta bir dönüm noktası oldu. Krizde YKY'nin zararı üç kat artarken, İş Kültür, beş yıl önce başlattığı yeniden yapılanma sayesinde krizde satışlarını ve karını ortalama yüzde 20 artırdı. 1950'lerden beri Türkiye yayın piyasasına yön veren bu iki amiral gemisinin krizden bu denli farklı etkilenmelerinin ardında ise tüm yayıncıları ilgilendirecek önemli dersler bulunuyor. Krizin yayınevlerini nasıl etkilediğini, doğru yapılanmaya giden yayınevlerinin krizlerde bile nasıl öne çıktıklarını görmek bakımından İş Kültür ile YKY'nin seyri iyi birer örnek. Zira geçmişleriyle, yayın çizgileriyle, bağlı bulundukları kurumlarla, belirledikleri vizyonla birbirlerine oldukça benzeyen YKY de İş Kültür, Türkiye yayın piyasasını yönlendiren en büyük aktörlerden. YKY'nin altın yılları YKY, 1990'ların başında Batılı yayınevlerini örnek alarak ciddi bir organizasyon değişikliğine gitti ve kitap yayıncılığında rakiplerinden önce profesyonel bir yapıya kavuştu. Konu dizinlerini genişleten YKY, çok satan kitapları basma peşinde koşan yayınevlerinin aksine Cogito serisi adı altında felsefe, sosyoloji, psikoloji vb. kitapları yayımladı. Böylece her dönem belli okur kitlesine ulaşabilen bu kitaplar ile marka değerini güçlendirdi. Aynı yıllarda bankanın kurucusu olan Kazım Taşkent'in adına açtığı dizi ile Türk edebiyat klasiklerini tek çatıda topladı. YKY bu yıllarda Türk yayıncılığının adının dünyada daha fazla duyulmasını sağlayan başarılara da imza attı. "Çevrilmesi gelmiş geçmiş en zor eserlerden" birisi olarak gösterilen ve dünya edebiyatında "Ulysses'in çevrilebilir olduğu diller ve çevrilemez olduğu diller" ayrımının yapılmasına neden olan İrlandalı yazar James Joyce'un Ulysses'ini Türkçe'ye kazandırarak uluslararası alanda da ses getirdi. 170'i ilk baskı, 500'ü tekrar baskı olmak üzere yaklaşık 1 milyon kitap ve 19 dergi yayımlayan YKY'nin bu altın çağı, Yapı Kredi Bankası için de marka değerini artıran bir süreç oldu. Ancak son yıllarda kurumsal yapıdaki istikrarın bozulması, her şirket için hayati olan yeniden yapılanma sürecinin ertelenmesi YKY'nin krizden ağır yara almasına yol açtı. Krize kadar her yıl kar eden yayınevinin zararı 2008'den başlayarak yükseldi. 2009'un ilk altı ayında zararı geçen yılın aynı dönemine göre 3 kat arttı. Bu sarmaldan kurtulmak amacıyla yayınevi "krize en dirençli kitaplar" olarak gösterilen çocuk dizilerine yöneldi. Çocuk kitapları kısa sürede yayınevinin çok satanlar listesinde üst sıralara çıksa da, bu alana geç girmesi nedeniyle YKY rakiplerinin gerisinde kaldı. Klasikler krize direniyor Yayın dünyasından YKY'ye yöneltilen en önemli eleştiri klasik eserleri geri plana itip, yeni yazarlara yönelmesi. Bunun hem maliyetleri artırdığını hem de belli bir tirajın altına düşmeyen klasik eserlerin krize dirençli olduğunu vurgulayan yayıncılar, YKY'nin geçmiş yıllardaki başarısının Kazım Taşkent Kitaplığı olduğuna dikkat çekiyor. Nitekim YKY'nin krizin en şiddetli olduğu günlerde yayımladığı klasik bir eser, ilk defa best seller kitapları tiraj olarak geçti. Batı edebiyatının kült eserlerinden Robert Musil'in Niteliksiz Adam'ının ikinci cildi bir günde tükendi ve toplam 5 bin 500 adet sattı. Bu satış, krizdeki stateji için de bir işaretti. Ancak devamı gelmedi. Zararı bu denli yükselen YKY'ye bankadan gelen kaynağın da artık kısılmaya başlandığı ifade ediliyor. YKY'nin krizde yakalayamadığı istikrarı yarım asırlık rakibi İş Kültür ise dikkat çekici bir başarıyla gerçekleştirdi. İş Kültür, 1956'da başladığı yayın hayatında uzun yıllar çok az değişikliğe gitti. Hasal Ali Yücel Kitaplığı adı altında topladığı Türk edebiyatı klasikleri her zaman yayınevinin en önemli dinamiği oldu. Ve bu klasikler neredeyse İş Kültür'ü 2000'li yıllara kadar taşıdı. Ancak yayınevi 5 yıl önce ciddi bir yapılanmaya gitme kararı aldı. Öncelikle İş Bankası'nın maddi imkanlarından tamamen ayrıldı. Böylece yönetim yapısının da özerkleştiren İş Kültür, maliyetleri aşağı çekecek, satışı artıracak yeni yayın politikaları geliştirmeye başladı. Ardından yayınevinin başına Ahmet Salcan gibi farklı alanlarda birikim sahibi bir isim getirildi. Uzun yıllar bankacılık yapan Salcan, Evyap İcra Kurulu Başkanlığı'na da yürütmüş, ardından kendi kurduğu yayınevini yönetmişti. Salcan böylece finans, şirket yönetimi ve yayıncılık alanındaki birikimini harmanlayarak İş Kültür'ü krizde öne çıkaran adımları attı. İş Kültür'de ilk olarak editör kadrosunu güçlendirdi. Her alanda uzman ve sektörde deneyim sahibi editörlerden kurulu bir ekip oluşturdu. Maliyetleri azaltmak amacıyla ajansları devreden çıkardı. Kısa sürede bunun meyvelerini de topladı. Maliyetlerin neredeyse yarı yarıya düşmesi, kitap fiyatlarının da piyasa ortalamasının altında tutulmasını sağladı. İş Kültür-Oxford işbirliği İş Kültür krizde de çok satan veya popüler kitaplar yerine geçmişten beri uzmanlaştığı klasiklerden taviz vermedi. Böylece tirajından çok şey kaybetmeyen klasikler sayesinde yayınevinin toplam satışları yükseldi. Özellikle Adam Smith'den başlayarak Karl Marx'ın Kapital'ine kadar Batı klasiklerini yeniden yayımlamaya başlayan İş Kültür, yıllar önce temelini attığı çocuk kitaplarının sonuçlarını da krizde fazlasıyla gördü. Birçok yayınevi krizle birlikte bu alana yönelirken, İş Kültür daha önce yaptığı yatırımlar sayesinde çocuk kitapları konusundaki birikimini ön plana çıkardı. Örneğin; Oxford Üniversitesi ile işbirliği yapılarak Türkçe yayımlanmaya başlanan "Unutulmaz Başarı Öyküleri" adlı çocuk serisi, krizde en çok satan kitaplar arasında yer aldı. Yayınevi, sadece dizilerini değil, kitap satış yerlerini de baştan aşağıya yeniledi. Uzun yıllar Milli Eğitim Yayınları'nı andıran kitabevlerinde hizmet veren İş Kültür, A24 Design Studio'nun özel tasarımıyla kitabevlerini modern ve kendine özgü bir konseptle değiştirdi. Birçok önemli kurumun ofis dizaynını yapan A24 Design Studio yetkilileri, Türkiye'deki en önemli tasarımlarından birini İş Kültür için yaptıklarını ve yeni tasarım sayesinde kitabevlerinin daha fazla okuyucu çektiğini belirtiyor. İş Kültür yayınları 5 yıllık bu yeniden yapılanmanın olumlu sonuçlarını krizde beklediğini de üstünde topladı. Yayınevi yetkilileri hem satışların hem de karın son 4 yılda ortalama yüzde 20 arttığını belirtiyor. 2008'de 751 bin kitap satan yayınevi, 2009'un ilk 9 ayında 850 binlik bir tiraja ulaştı. Yetkililer, TÜYAP ile birlikte yıl sonuna kadar bu yılki satış ve karın da yüzde 20'lik ortalamayı tutturacağını ifade ediyor. YKY'NİN 5 YILLIK KARNESİ Yıl Kar/Zarar (TL) 2004 453.000 2005 3.603.000 2006 431.000 2007 806.000 2008/6 -187.000 2009/3 -416.000 2009/6 -708.000 * 2008 ilk altı ay, 2009 ilk çeyrek ve ilk yarı rakamlarıdır. KİM, NASIL BİR POLİTİKA İZLEDİ YAPI KREDİ YAYINLARI 2000'li yıllarla birlikte çok sık yayın kadrosunu değiştirmeye başladı. Banka ile maddi bağını sürdürdü. Kendi finansal politikasını oluşturmadı. Klasik yayınlara krizde ara verdi. Çocuk dizisine rakiplerine göre geç girdi. Kitap satış noktalarını artırmadı. Yeni kitapevi konseptinin gerisinde kaldı. Maliyet düşüremedi, kriz döneminde fiyatlar piyasa ortalamasının üzerinde oldu. İŞ BANKASI YAYINLARI Her alanın başına, o alanda deneyimli olan bir editör getirildi. Banka ile yayınevi hem maddi hem de yönetim olarak birbirinden ayrıldı. Klasik eserlere ağırlık verdi. Böylece belli bir tirajın altına düşmedi. Ajansları devreden çıkartıp telif maliyetini düşürünce kitap fiyatı artmadı. Kitap satış yerleri, profesyonel bir şirket tarafından yeniden dizayn edildi. 50 YILLIK REKABETİN SEYİR DEFTERİ İŞ BANKASI YAYINLARI - 1956'da Hasan Ali Yücel kurdu. İlk olarak Hasan Ali Yücel'in Milli Eğitim Bakanlığı'nda hazırladığı dünya klasiklerini çevirdi. - Türkiye'nin etnoğrafik ve coğrafik özelliklerini inceleyen çalışmalara ağırlık verdi. - 2000'li yıllarda yeni bir yapılanmaya gitti. Edebiyat, felsefe ve sosyolojik çalışmalara da yöneldi. Çeviri eserlere yoğun biçimde yer vermeye başladı. - 2005'te büyük bir yatırımla yayınevini yeniledi. Hasan Ali Yücel kitaplığı oluşturdu ve 50 yıl önce başlattığı klasikler dizisinin yeniden topladı. - Çocuk ve gençlik yayıncılığı alanında kapsamlı bir çalışma içine girdi. Ayrıca anı ve tarih kitapları için de özel bir bölüm açtı. - Sağlıktan bitkilere, yemekten toplumsal ve kültürel yaşama dair her alana dair pratik bilgileri içeren "99 Sayfada" adlı diziyi başlattı. - En önemli dizisi ise iktisat klasikleri oldu. İki yıldır sürdürdüğü çalışmalarla iktisat biliminin Batılı kaynaklarını yeniden çeviriyor. YAPI KREDİ YAYINLARI - 1944'te aynı zamanda Yapı Kredi Bankası'nın kurucusu olan Kazım Taşkent kurdu. İlk başlarda sanat ve kültürel etkinliklere ağırlık verdi. - 1949 yılında yayımladığı Doğan Kardeş dergisi, Türkiye yayımcılığında bir milat oldu. - 1992 yılında yeniden yapılandı ve kitap yayımcılığında profesyonel bir yapıya kavuştu. - Türk edebiyatının hemen tüm klasiklerini tek bir çatı altında topladı. Kazım Taşkent kitaplığı oluşturdu. - Cogito serisi ile yerli ve yabancı felsefe, sosyoloji ve psikoloji kitaplarını yayımlamaya başladı. - 170'i ilk baskı, 500'ü tekrar baskı olmak üzere yaklaşık 1 milyon kitap ve 19 dergi yayımladı - 2009 yılından itibaren de krizin de etkisiyle çocuk kitaplarına yönelmeye başladı.